А.П.Репьев
«Яйцеголовость»
В наше время каждый месяц появляются новые технологии,
которые до конца понимают только их создатели. С другой
стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств
для дома и офиса нужно всем, даже далеким от техники людям.
Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Давайте попытаемся.
В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной
фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь
все модели проекторов были описаны в таком стиле:
«PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность
200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/SECAM/ NTSC-video, PC-слот,
экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг. »
Ну как, у кого появилось желание приобрести это чудо
техники?
Авторы рекламных текстов hi-fi электроники уверены, что
мы все просто наслаждаемся чтением приводимых через запятую
перлов вроде «ресивер», «подавление блочных шумов», «трансформатор
с R-сердечником», «multi-bit Sigma Delta», «DSP». Тестирование
каталогов «крутых» московских фирм, торгующих бытовой электроникой,
дало предсказуемые результаты - практически все не понимают
большей части текстов.
Авторы реклам холодильников убеждены, что мы с детства
знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания»,
CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на
климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая
емкость», «ящик охлаждения» и т.д.
Подобной «яйцеголовостью» грешат не только high-tech области. Реклама косметики предлагает вам описание «антиперсперантных механизмов регулирования». А что вы думаете о пиве «низового
брожения» с «экстр. нач. сусла 12%», у которого «мин. величина
объемной доли этил. спирта 4,5%»?
Содержание многих реклам кремов «Калина» доступно только
химику. На этом предприятии (назвать его фирмой язык не
поворачивается) явно не слышали девиза Revlon - «На фабрике
мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». На
«Калине» предпочитает продавать химию.
Реклама матрасов разговаривает с потенциальным покупателем
таким языком: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин
«боннель» состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин,
имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин…
Диаметр проволоки - 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до
180 кг на кв.м.» И все это якобы рассчитано не на кандидатов
матрасных наук, а на нас с вами.
Игра слов
Когда я начинал в 1966 г. англоязычным копирайтером во
«Внешторгрекламе»,
у нас не было никаких книг по рекламе
- сказывался железный занавес. Не имея опыта, мы полагали,
что заголовок рекламы очень выигрывает от игры слов. Часами
бродя по лесу (тогда для меня это было любимой творческой
лабораторией), я перемалывал десятки английских слов и их
сочетаний, стремясь создать (как мне тогда казалось) интересный
словесный трюк - благо английский язык для этого очень приспособлен.
То есть игра слов тогда часто была самоцелью. Потребовались
годы и умные книги, чтобы убедить меня в том, что игра слов
далеко не всегда полезна. Можно сказать, что чаще всего
она не только бесполезна, но и вредна.
В моей коллекции есть эта реклама японского агентства Dentsu.
Я много раз и по долгу ее разглядывал, пытаясь хоть что-нибудь
в ней понять. (Среднее время, уделяемое скучающим читателем
на страницу журнала - 2-3 сек, и разглядывать рекламные
ребусы никто не будет, так что этому занятию я предавался
«по долгу службы».) Не помню, на который по счету раз до
меня дошел потаенный смысл этого словесно-графического ребуса.
Создатели рекламы использовали здесь игру английских слов
- can в значении «может» и can в значении
«консервная банка» - получилось «Dentsu может» или «Банка
Dentsu».
Но этим ребусом претензии японских рекламистов на креАтинизм
не ограничились. Как я выяснил много позже (и также случайно),
«творчески» была использована и блеклая круговая надпись
по периметру банки. Ежели у читателя есть охота повертеть
головой, его ждет награда в виде банального текста «Великие
идеи за короткий срок. Содержит лучшие умы в рекламе. 100%
креатива. Нет искусственных добавок.» Я уверен, что создатели
этого ребуса очень гордятся собой.
А вот какой симпатичный примерчик мне прислали с Украины.
Реклама завтраков из злаков звучит так:
«Злачно та смачно!»
Приславший опросил многих. Реакция на эту игру слов у всех
одна - «Ресторан с борделем».
Однако в определенных условиях игра слов может быть неплохим
лингвистическим приемом. Она вряд ли решит серьезные «продающие»
задачи, но может улучшить запоминаемость, придать драматизма,
немного развеселить. Единственное условие - эта игра слов
должны быть понятна мгновенно и всем. Пример из книги Шенерта:
Изображение: показаны различные функции очень практичного
рабочего стола.
Текст: Prak-Tisch (Tisch по-немецки «стол»; praktisch
- практичный)
Don’t lose face. Drive a Volkswagen.
Выражение «Потерять лицо» (lose face) здесь используется в прямом смысле.
«Иероглифы»
Иероглифами я называю все те слова и выражения в рекламе,
которые понятны только ее создателям. А если потенциальный
покупатель элементарно не понял, о чем идет речь, то какой
продаже можно говорить!
 |
Кто знает - что такое бразильский воск карнауба?
И почему он хорош в гуталине? |
Иероглифами могут быть термины, понятные только специалистам
(см. «Яйцеголовость»). Иероглифами могут быть и названия
товаров. Один мой клиент все свои многочисленные и дорогостоящие
рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X, Y и Z - непроизносимые заморские названия):
Плитка Х стоит A р.
Плитка Y стоит B р.
Плитка Z стоит C р.
Сами сотрудники фирмы не могли ответить на вопрос о достоинствах X, Y и Z, или даже просто вспомнить,
что они собой представляют. А что же тогда говорить о читателе?
Еще пара примеров рекламного текста с «иероглифами»:
Заголовок рекламы принтеров Canon:
«Чемпионами становятся на пит-столах». Что такое «пит-столы»,
и что это слово делает в рекламе принтеров?
Отрицательные выражения
Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями.
Давно доказано, например, что употребление частицы «не»
в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает,
в результате чего смысл получается обратный.
Следует по возможности избегать отрицательных предложений
и в тексте рекламы. В одной американской статье я встретил
следующее: «Четыре причины, по которым следует избегать
отрицательных предложений: трудность их усвоения; отсутствие
в них информации; то, что они передают в точности то, что
они отрицают; а также то, что они просто занимают место.»
Не стоит использовать в рекламе двойных отрицаний, таких
как «не без участия» (с участием), «не без удовольствия»
(с удовольствием).
Синонимы
Напомню, что синонимами называют слова, имеющие одно и
то же значение. Специалисты вам скажут, что 100%-ных синонимов
нет. «Лошадь» и «кляча» относятся к одному и тому же животному,
но… ну вы сами понимаете. Замените набившее оскомину прилагательное
«замечательный» чем-то вроде «чудный» или «отменный», и
вы получите чуточку иной оттенок.
Синонимы имеют разную частотность употребления. Копирайтер
должен лавировать между двумя крайностями. С одной стороны,
часто употребляемые слова могут превратиться в клише и не
нести новизны и свежести восприятия; с другой стороны, редко
употребляемые синонимы могут оказаться непонятными части
целевой аудитории. Некоторые слова настолько редки, что
знают их немногие. Назовите руку «дланью», и большая часть
населения вас не поймет.
Поскольку реклама должна быть понятна 100% целевой аудитории,
копирайтер не имеет права на демонстрацию своего знания
словаря Даля. Не доверяйте себе, все тестируйте на представителях
целевой аудитории и безжалостно вырезайте слова, не понятные
хотя бы небольшой части читателей вашей рекламы.
Особенно следует быть осторожным с синонимами при создании
рекламы на иностранном языке, в частности на английском.
Не обладая, как русский язык, богатейшим набором приставок,
суффиксов и окончаний, английский пытается компенсировать
это очень большим количеством синонимов. Часть этих синонимов
обычно не известна простому человеку.
Продолжение
следует
В прошлый раз я просил присылать интересные примеры. некоторые
читателя откликнулись на просьбу, за что я им благодарен.
Несколько замечательных образчиков поступило из Украины.
Я по-прежнему был бы весьма признателен за любую обратную
связь — замечания, оценки, мысли, предложения и вопросы
(info@horses.ru).
|
