Язык рекламы — Язык беседы. Эффективность рекламы в метро

Язык рекламы - это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.

В любом случае, тон рекламы должен быть доверительным, ее стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарностей и дешевой имитации языка ведущих некоторых молодежных радиопрограмм или даже панков, как это делает приведенная ниже реклама.

Что это за язык? Предположим, кто-то хочет купить телевизор, автомобиль или холодильник и просит вашего совета. Как вы будете ему излагать свои аргументы? Нормальным разговорным языком. В вашей импровизированной речи не будет бахвальства и дешевой рекламщины, штампов и превосходных степеней, высокопарностей и понятных только вам аллюзий. При этом, правда, вы скорее всего будете оговариваться, повторяться, возвращаться с сказанному, «э-кать» (как это постоянно делает телеведущий Киселев), иногда не заканчивать предложения и т.д. (Большую часть этих огрехов умеют подчищать радиожурналисты, монтируя интервью.)

Таким образом, язык рекламы - это облагороженный язык беседы.

Словам Пушкина о мыслях и выражениях вторит американская рекламистка Ширли Поликофф: «Вначале логика мышления, затем красноречивость изложения.» Продающей мысли и логике в рекламном тексте надлежит уделять основное внимание - от этого на 90% зависит эффект рекламы. Но даже те 2-3%, которые можно выиграть за счет профессионального использования языковых средств, стоят затрачиваемых усилий.

Однако «гладкопись» сама по себе ничего не дает, если в тексте мало что продает или мало кто дочитает до конца неправильно составленного текста. Как, например, в данном случае:

Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета.»

Опыт Хопкинса помог многим. О его книге «Научная реклама» Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажу, как главную цель рекламы.» Почитать Хопкинса не повредило бы и автору следующей псевдорекламной зауми:

«Чай - это приятное без излишества, уникально ценное без дороговизны, это естественность и гармония, гостеприимство и миролюбие. Это бережливость, потому что учит находить комфорт в простом и скромном. Это «моральная геометрия», определяющая оптимальную форму сочетания личных интересов с интересами других.»

Кто-нибудь понял из этой «моральной геометрии» хоть чего-нибудь? Ну, хотя бы о каком чае идет речь?

Бичом рекламы является мусорность - ничего не продающая графика и бессмысленный текст, бесполезные «прибамбасы» в Интернет и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят. К рекламе как нельзя лучше относится высказывание Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно». Как мы знаем, рекламное слово - самое дорогое слово в мире, а посему (Бернбах): «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Глядя сквозь слезы на нашу рекламу, хочется сказать - боже мой, даже если бы хотя бы часть слов работала на идею (которой часто также не бывает)! Если бы только в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!

Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым. Как научиться писать просто и доходчиво о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто - это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе - значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов, штампов и пустых заголовков.

О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: «Простота, правда и естественность - вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства.» О простоте также говорило и множество известных рекламистов. Но рекламная простота ничего общего не имеет с простоватостью и примитивностью. Копирайтер Бернетт называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.

Американский копирайтер А. Маккейбл писал: «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной.» Блестящим примером симбиоза отличной графики с простым продающим текстом является ставшая классикой реклама «жука» Volkswagen.

Малыш.

Наша машинка уже перестала быть новостью.

Пара дюжин студентов уже не пытаются втиснутся в нее.

Парень на заправке уже не спрашивает, а куда заливать бензин.

Все привыкли к нашей форме.

И вообще, некоторые владельцы нашей машинки уже перестали считать, что 27 миль на галлон - это что-то из ряда вон выходящее.

Или пять пинт масла вместо пяти литров.

Или то, что не надо антифриза.

Или способность «намотать» 40000 миль на один комплект шин.

Все это потому, что как только вы привыкните к нашей экономичности, вы перестанете ее замечать.

Разве что, когда вы легко влезаете в любую лазейку при парковке.

Или платите небольшую страховку. Или когда вы покупаете новый VW в обмен на старый. Обдумайте все это.