Юрий Миртов

кандидат психологических наук

Содержание:

• Что такое реклама
• Затраты на результат
• Цель у рекламы одна
• Хорошая реклама вызывает действия
• Хорошая реклама запоминается
• Оценка - до того, измерение - после того
• Рекламодателю нужен не читатель, а рекламополучатель
• Два способа оценки рекламной аудитории

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА

Когда я готовил свой доклад на нашу конференцию, то заглянул в Интернет на Yandex.ru узнать, что там есть об эффективности рекламы. Ничего интересного там не нашлось, за исключением одного изречения: "Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения". Это мне понравилось, и я решил взять сию мудрость эпиграфом к докладу. Подумав, добавил от себя еще два. Первый: "Никто не заставляет сложную проблему иметь только сложные решения". И второй: "Если сложное решение хочет быть понято, ему надо уметь быть простым". Руководствуясь этими соображениями, я и написал свой доклад.

Принято считать, что измерение эффективности рекламы является сложной проблемой. Некоторые даже считают ее неразрешимой. Другие предлагают как простые, так и сложные решения. В связи с этим вспоминается фраза, сказанная кем-то из мудрых: "Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор". Это как раз тот самый случай. Некоторые отстаивают выгодный и, наверное, поэтому понятный им способ измерения эффективности рекламы. Другим этот способ может быть невыгоден и, наверное, поэтому непонятен. Третьим выгодно ничего не измерять, поэтому они и других уговаривают не измерять. В общем, простой сам по себе вопрос оброс дебрями всевозможных мифов и софистики. Хочешь - не хочешь, приходится сквозь них продираться.

Я, разумеется, придерживаюсь мнения, что измерять эффективность рекламы надо, иначе бы не взялся за этот доклад. Я отношусь к рекламе строго по определению Россера Ривса: "Реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах". Это определение я понимаю следующим образом: если мы не позаботимся о минимизации затрат на рекламу, то это и не реклама вовсе получается, а сплошное разбазаривание. А какая может быть минимизация затрат без измерения эффективности?

ЗАТРАТЫ НА РЕЗУЛЬТАТ

Общее определение эффективности (Е) - это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M. Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом.

Что касается затрат, то здесь ситуация много проще. Здесь всего два основных варианта. В первом варианте мы считаем затратами расходы на рекламоноситель. Во втором варианте - плюсуем к этим расходам оплату услуг рекламного агентства, которое квалифицированно выполняет работу по созданию рекламного объявления, выбору издания и размещению там рекламы. Понятно, что если рекламное агентство действительно квалифицированно выполняет эту работу и берет за нее божескую плату, оно способно существенно увеличить эффективность рекламы по сравнению с тем, если бы все это делал сам рекламодатель. Если же рекламное агентство делает плохое объявление, выбирает малоэффективные, но дорогие издания (или дешевые, но много), плохо обслуживает там свои заказы, а вознаграждения требует высокого, то и эффективность рекламы будет ниже, чем могла бы быть.

Теперь посмотрим на числитель в формуле эффективности рекламы. Интуитивно мы с вами чувствуем, что это должен быть какой-то нужный рекламодателю результат по изменению отношения покупателей к предмету рекламы. Надо, чтобы покупатели стали относиться к предмету рекламы лучше и доказали бы это на деле.

На этом месте нас в засаде подстерегают те, кто не хочет, чтобы мы с вами измеряли эффективность рекламы. Они выскакивают из засады и заявляют, что отношение покупателей к предмету рекламы зависит от множества действующих на рынке факторов, а не только от рекламы. Поэтому собственно эффект рекламы изолировать и измерить нельзя.

На самом деле все не так уж и сложно. Величина позитивного сдвига в отношении покупателей к предмету рекламы зависит всего от четырех вещей:

1. торгового предложения;
2. формы его подачи - так называемого креатива. К креативу я отношу не только творческий замысел и исполнение рекламного объявления, но и его формат и даже место в издании и на полосе;
3. рекламоносителей;
4. частоты и времени воздействия рекламы на покупателей.

Разумеется, самым главным компонентом является торговое предложение рекламодателя. Хорошее торговое предложение подразумевает, что:

1. потребность в товаре на рынке есть;
2. качество маркетинга у нашего рекламодателя находится на уровне маркетинга конкурентов, а то и превышает его.

Давайте договоримся, что у нашего рекламодателя хорошее торговое предложение. Там, где это понадобится, мы обсудим и другой вариант. За остальные три компонента несет ответственность реклама, и только реклама. Поэтому они и будут предметом нашего внимания. То есть, строго говоря, надо измерять не эффективность рекламы вообще (хотя в частном случае можно и вообще), а:

1. эффективность креатива;
2. эффективность издания;
3. эффективность графика выхода рекламы в данном издании.

Как только мы собрались измерять эффективность рекламы, мы должны взять в качестве независимой переменной либо разные варианты рекламного объявления, либо разные издания, либо разные графики выхода рекламы, а в качестве измеряемой зависимой переменной - некий полезный для рекламодателя результат. Что же это за результат? На этот счет, как я уже отмечал, есть разные мнения. Разные они потому, что в своей основе имеют разные представления о цели рекламы. Давайте разберемся с вопросом о целях рекламы, поскольку вопрос этот важен.

ЦЕЛЬ У РЕКЛАМЫ ОДНА

Распространенным мнением является то, что у рекламы может быть много целей, задач и функций. Причем разные авторы произвольно называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями. Просмотрев несколько книг по рекламе, я составил список из почти двух десятков целей - задач - функций:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.
2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
3. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей.
4. Формирование потребности в данном товаре, услуге.
5. Формирование благожелательного отношения к фирме.
6. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.
7. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.
8. Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.
9. Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг.
10. Ускорение товарооборота.
11. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
12. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
13. Помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
14. Внедрение уникального торгового предложения в головы наибольшего числа покупателей.
15. Отбирание покупателей у конкурентов.
16. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
17. Не раздражать своего потенциального покупателя.
18. Найти своего покупателя.

Просто голова кругом идет. И это, я уверен, не предел. При всем богатстве выбора все это можно свести к одной только цели: стимулирование сбыта товаров. Попросту говоря, рекламодателю надо, чтобы как можно больше покупателей покупали как можно больше его товаров. Под товарами я также понимаю услуги. При таком "единоцелии" все остальные цели переходят в категорию задач, посредством которых реклама достигает свою цель.

Итак, я беру на себя смелость утверждать, что конечной целью любой рекламы является увеличение сбыта. Сбыта товаров, если речь идет о рекламе производителя. Если речь идет о рекламе торгующей фирмы, тогда целью рекламы является опять же увеличение сбыта товаров плюс сбыта услуг по их продаже.

Разделение на цель и задачи имеет следующий глубокий смысл. Если реклама в полной мере решает поставленную перед ней задачу (например, повышает на 20% известность бренда торговой фирмы), но плохо или вообще никак не достигает цели (покупатели обходят магазины фирмы стороной), рекламодателю это может не понравиться. Об этом он может прямо заявить рекламному агентству, ответственному за создание креатива и выбор рекламоносителей. Рекламодатель может быть прав, а может быть и не прав - мы об этом сейчас поговорим.

Пока я со всей возможной силой подчеркиваю: увеличение сбыта может быть правомерно взято за искомый результат. Иначе что же это такое получается: даешь рекламу, не даешь рекламу - уровень сбыта один и тот же. Какая тогда разница - тратить деньги на рекламу или выбрасывать их на ветер? Вместе с тем я согласен, бывают случаи, когда реклама не должна нести ответственность за уровень сбыта.

Многие рекламисты до последнего вздоха сражаются против этого критерия эффективности рекламы. И опять вновь и вновь повторяют, что на сбыт оказывают влияние многие другие рыночные факторы. Да, согласен, оказывают. Но если мы всерьез взялись за измерение чего-то, мы должны позаботиться об изоляции измеряемой величины. Нельзя измерять эффективность рекламы по критерию уровня сбыта, если вы в то же самое время изменяете цены, каналы распределения товара и методы стимуляции продажи.

Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что:

1. после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы;
2. после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом издании;
3. после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта в одном и том же издании;
4. публикация рекламы в пятницу обеспечивает большее увеличение сбыта, чем публикация в четверг.

Уровень сбыта, разумеется, не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, например:

• цена выше, чем у конкурентов
• товар бывает с перебоями
• товар плохо представлен в магазине, а продавцы плохо обучены
• и т. п.

С некоторой долей шутки можно сказать, что, если сбыт увеличивается, то это, разумеется, заслуга рекламы, а если сбыт не изменяется или - хуже того - уменьшается, то реклама здесь ни при чем.

Если серьезно, когда реклама не повышает уровня сбыта, возникает вопрос: кто виноват - маркетинг или реклама? Для ответа необходимо посмотреть, насколько хорошо реклама выполняет свои задачи. Уж задачи свои реклама должна выполнять в любом случае.

ХОРОШАЯ РЕКЛАМА ВЫЗЫВАЕТ ДЕЙСТВИЯ

Я думаю, что истина не пострадает, а только выиграет, если мы огромный список задач рекламы сократим до четырех простых и ясных хрестоматийных задач. А именно: реклама должна обращать на себя внимание покупателей, вызывать у них интерес, возбуждать желание приобрести и побуждать их к покупательским действиям. Эти задачи читателям переводных книг по рекламе известны в виде аббревиатуры AIDA английских слов attention, interest, desire, action.

Рекламодатели, не желающие тратить свои деньги попусту, в обязательном порядке определяют, насколько хорошо реклама справляется по крайней мере с некоторыми из этих задач. Причем результатами своей работы не делятся ни с кем, поскольку эти результаты позволяют сберечь деньги. И деньги немалые. Мне не удалось уговорить несколько крупных рекламодателей обнародовать на нашей конференции хотя бы методику своих измерений.

К счастью, здесь не нужно быть семи пядей во лбу. Любой рекламодатель самостоятельно, без чьей-либо помощи легко и просто может измерить, насколько хорошо его реклама справляется с задачей побуждения покупателей к действию. Это просто потому, что результат выполнения этой задачи можно легко наблюдать и регистрировать. В самом деле, какие бывают покупательские действия:

1. Покупатели могут позвонить на фирму, поскольку у них есть какие-то вопросы. Надо иметь в виду, что рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно и не намеренно провокативным.
2. Покупатели могут прийти на фирму посмотреть на товары, может быть, поспрашивать, может быть, купить какую-нибудь мелочь и уйти.
3. Наконец, они могут купить рекламируемый товар. Рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно провокативным, например, содержать скидочный купон на рекламируемый товар.

Как только покупатели начинают действовать, их действия можно легко посчитать. Ничто не мешает нам посчитать и количество звонков, и количество посетителей, и количество купонов. Иными словами, все указанные величины можно считать критериями эффективности рекламы. Дополнительно к этому можно записать вопросы покупателей, их возражения. Возможно, это поможет понять, почему явный интерес покупателей, желание купить товар и предпринятые действия, вызванные рекламой, не воплотились в желанный для рекламодателя результат. Коль скоро установлено, что реклама привлекает покупателей, а они, походив туда-сюда, ничего не покупают, это серьезное основание для выяснения, почему не покупают. Но понятно, что рекламу в этом случае никто винить не станет.

За исключением следующего случая. Реклама в издании "Звонок" вызывает большое количество звонков, но почти не вызывает покупок. В то же время реклама в издании "Покупатель" вызывает небольшое количество звонков, но обеспечивает большое количество покупок. Это может быть, когда:

1. Большое число читателей "Звонка" находятся на стадии поиска информации о товаре и не дозрели до стадии принятия решения. В то же время читатели "Покупателя" в своем большинстве более информированны и покупают без всяких вопросов. Не всем рекламодателям нравится способствовать созреванию покупателей, и не все это умеют. Можно попробовать сделать рекламное объявление более содержательным.
2. Среди читателей "Звонка" изрядное число людей с недостаточно высоким уровнем культуры, что мешает им правильно понимать рекламное объявление. Можно попробовать сделать рекламное объявление более доходчивым.
3. "Звонок", обладая большой целевой аудиторией, содержит мало рекламной информации по данному товарному рынку. Читатели, имея мало вариантов для выбора, не испытывают информационного удовлетворения и продолжают поиск по другим рекламоносителям. Что здесь можно сделать, пусть думают креативщики. Способы есть. Чисто гипотетически можно предложить еще три варианта:
4. Читателям "Звонка" нечего делать, вот они и названивают.
5. У "Звонка" есть команда оплачиваемых "звонильщиков", они-то и названивают.
6. Предложение рекламодателя чрезвычайно взволновало конкурентов, публикующих свою рекламу в "Звонке", оставив совершенно равнодушными покупателей.

Какой из вариантов соответствует действительности, можно определить с помощью умелой работы на телефоне и правильных вопросов покупателям.

Итак, на роль критерия эффективности рекламы подходят три легко измеряемые величины: уровень сбыта, количество звонков покупателей, количество посетителей. Эти величины являются, как говорят специалисты по измерению, валидными, то есть соответствующими цели измерения, критериями эффективности рекламы, поскольку они непосредственно характеризуют те максимальные эффекты, которые вообще может дать реклама. Если быть более строгим, эти показатели характеризуют вот что: Количество звонков характеризует уровень интереса читательской аудитории издания к предложению рекламодателя. Количество посетителей характеризует уровень потребности читательской аудитории в рекламируемом товаре. Уровень сбыта характеризует соответствие маркетинговой политики фирмы (в том числе рекламы) потребностям и возможностям покупателей.

По этим критериям мы, ставя их на место числителя в формуле эффективности рекламы, можем сравнить:

1. рекламную эффективность различных вариантов рекламных объявлений, чередуя их публикацию в одном и том же издании;
2. рекламную эффективность различных изданий, позаботившись об изоляции рекламного эффекта от каждого издания;
3. эффективность различных графиков размещения рекламы в одном издании.

Вот так. Хорошая реклама должна, пусть поздно (но лучше пораньше), вызывать хоть какие-то действия читательской аудитории. А как быть, когда:

1. Вы предупреждали рекламодателя о том, что у него плохое торговое предложение, но он не прислушался.
2. Реклама не предполагает немедленных действий покупателей. Например, так называемая имиджевая реклама.
3. Нет возможности считать телефонные звонки и количество посетителей.