А.П. Репьев.
Содержание:
РЕКЛАМА:
ЭФФЕКТИВНО —
НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОРОГО
«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу... Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя».
Дэвид Огилви
Широко бытует мнение, что в рекламе всё якобы определяют только затраты и прикольный «криватив». Это мнение старательно поддерживают агентства типа Crazy Design и Lokhotron Unlimited. Пососав такую псевдорекламную пустышку, многие фирмы от рекламы отказываются. А напрасно – настоящая реклама может отлично поработать, причем за меньшие деньги. А как?
ТЫСЯЧУ РАЗ ПРАВ немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама снижает продажи и котировки акций. Рекламные нули и минусы получают тогда, когда забывают, что единственное предназначение рекламы – продавать и делать деньги. Причем с наименьшими затратами!
Все остальное, как сказал один замечательный рекламист – от лукавого: безответственная игра на деньги рекламодателя в оригинальничание, самоутверждение, «креАтинизм», рекламные фестивали и пр. И вряд ли до «оригиналов» когда-нибудь дойдут слова маркетолога Серджио Займана:
«Реклама — это не выигрывание призов Эффи и Золотых Львов.
Это зарабатывание денег рекламодателям».
Но кому охота заниматься каким-то зарабатыванием денег какому-то там рекламодателю и влезать в какой-то скучный товар! Гораздо прикольнее «рожать» нечто подобное:
 |
| Между прочим, это Гран При Каннского фестиваля. |
Реклама, псевдореклама, антиреклама
Еще в 1970-е годы рекламный гуру Дэвид Огилви так охарактеризовал состояние тогдашней рекламы: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Слава богу, мэтр не дожил до наших дней, когда сумасшествие и даже идиотизм в рекламе стало почти нормой. Результаты этого сумасшествия налицо: сейчас, по мнению аналитиков, большая часть рекламы ничего не продает или даже снижает продажи. (Иногда можно встретить мнения, что эта часть доходит до 90%. То есть:
Подавляющая часть «рекламы» — это псевдореклама или даже антиреклама.
Именно ее мы в основном и видим на телеэкранах, на щитах и в журналах. Именно она наносит прямой ущерб рекламодателям, а некоторых даже разоряет. Но это еще не все. Псевдореклама формирует совершенно неправильные представления о рекламе. В результате:
Средний рекламодатель не знает, что такое настоящая реклама.
Он не знает, что настоящая реклама не так делается, не так оценивается, не так воспринимается потенциальным потребителем. Она даже не так выглядит и использует не те носители. Но прежде всего, она имеет другое содержание – давным-давно доказано, что успех рекламы определяется не «крутостью», а содержанием. В настоящей рекламе каждая буква и каждая точка работают на продажу: продающий текст, продающая иллюстрация и продающий заголовок.
Еще в 1923 г. Клод Хопкинс так описывал результаты экспериментов с публикацией разных вариантов рекламы «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз». Следует отметить, что сравнивались тщательно продуманные отличным копирайтером «продающие» варианты рекламы. А что тогда говорить о популярных ныне «слепых» заголовках (заголовках ни о чем). Здесь эффективность может снижаться в десятки раз!
Реклама – исключительно хрупкий продукт
Даже при наличии отличных продающих моментов неквалифицированный рекламист может снизить эффективность рекламы или даже ее убить. Вот только некоторые из «убийц»: отсутствие заголовка или «слепой» заголовок; иллюстрации и видео-трюки, не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой мусор; «вампиры», отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; нечитаемость текста; злоупотребление терминологией, непонятной целевой аудитории. Огорчительно, что все эти «убийцы» известны давным-давно.
Например, сто лет известно, что выворотка (белое на черном) в 5-6 раз снижает читаемость рекламы. Огилви приводит два варианта одной и той же рекламы:
Второй вариант оказался в два раза эффективнее. Превратить первый вариант во второй можно за несколько секунд – нажатием нескольких клавишей на компьютере. Теперь оцените цену этих нескольких секунд для рекламодателя.
Такого количества брака, как в рекламе, нет ни в одной другой области. В чем причина? Все начинается с того, что в самом существе рекламы сокрыты очень серьезные проблемы. От них проистекает масса заблуждений и предрассудков.
Изначальные проблемы рекламы
Неопределенность. В основе всех бед рекламы лежит ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, что по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать насколько эффективной она окажется. И даже после ее выхода бывает ее эффект трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель всегда покупает кота в мешке. Часто в придачу он получает от рекламиста порцию «креативной» лапши на уши (см. ниже).
Необходимость участия рекламодателя. От моря других услуг, рекламу отличает необходимость участия в процессе ее создания самого заказчика, ибо даже самый опытный рекламист не сделает эффективной рекламы без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только у рекламодателя.
Квалификация рекламодателя. Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Иначе он может превратиться даже во врага собственной рекламы. Как же я понимаю горькое высказывание Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!»
Но не стоит винить рекламодателя – он специалист в своей области и не должен разбираться в тонкостях рекламы. Его рекламные «университеты» – это та реклама (чаще всего, псевдореклама), которая его окружает. Он видят вокруг рекламу пива, жвачки, прокладок и… переносит полученные представления на рекламу самых прозаических товаров (оборудования, запчастей, стройматериалов и пр.), которыми занимается его фирма.
В 1997 г. я написал статью «Слепые, поводыри слепых» о «слепых» рекламодателях, ведомых «слепыми» рекламистами. С тех пор рекламодатель немного «прозрел», чего не скажешь о рекламистах.
Квалификация рекламистов. Настоящий рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Настоящее рекламное агентство – это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги (см. буклет Американской ассоциации рекламных агентств). Так в свое время и было, пока реклама не заболела art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю «креАтинизмом». Сейчас она присосалась к Канн-ализациионной трубе А посему не стоит удивляться, что подавляющее большинство молодых рекламистов не имеют ни малейшего представления о том, как именно делается продающая реклама.
Порочная система оплаты рекламных услуг. Издавна рекламные агентства получали фиксированный процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Глупость этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от результатов.
«Новая экономика». На улице крепчает рынок, грядет новая экономика. (см. статью «Есть ли нам место в новой экономике?») Это экономика избалованного, заваленного предложениями покупателя, к тому же вооруженного Интернетом. Растет лавина реклам, которые пытаются этому покупателю что-то предложить. Побеждать в этой ситуации может только очень профессиональная реклама – некоторое подобие бронебойного снаряда, пробивающую защитную броню потенциального покупателя.
Продолжение статьи ...>>>
|
