А.П.Репьев
Ритм и тон текста
Любой текст имеет свой ритм, тон и звук. Признанный стилист
Иван Бунин утверждал: «Главное найти звук - все остальное
делается само собой.» А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата
сетовал: «Все тон не найду».
Свой ритм, тон и звук должен быть и в рекламных текстах.
Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать
наиболее важные моменты. Прислушивайтесь к ритму фраз и
идиомам в речи разных людей. Запоминайте их. Пусть эти голоса
войдут в ваши рекламные тексты. Отточите свой внутренний
слух!
Создаваемые тексты рекомендуется читать вслух до тех пор,
пока они не «зазвучат». Это особенно касается текстов рекламы
для ТВ и радио. Последние нужно также прослушивать на фоне
музыки и других звуков.
Среда рекламы
Реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе.
Она живет в реальной среде - в журнале или газете, среди
других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее.
Каждую из этих сред отличает свое время контакта читателя
с рекламой, состояние читателя и степень его заинтересованности
- наружку на напряженной трассе и журнал Playboy на отдыхе читают в разном состоянии и расположении духа.
(См. мою статью «Среда рекламы»)
Все это диктует многое, в частности объем информации, который
можно передать с помощью данного жанра - например, не более
2-3 слов на придорожном щите (каждая лишняя буква снижает
эффективность). На кого рассчитана следующая реклама? Может
быть, на компьютер?
В метрорекламе можно использовать до 300 слов (никто этой
возможностью не пользуется).
Среда рекламы может накладывать ограничения и на язык рекламного
текста. Часто приходится бороться с каждой лишней буквой.
Типичные недостатки
Если прочитать то, что говорил в 1923 году Хопкинс о недостатках
тогдашней рекламы, то диву дивишься - насколько же реклама
необучаема. Более того, за прошедшие годы недостатков и
глупостей в рекламе явно прибавилось. Я попытаюсь затронуть
только основные из них, в частности те, которые касаются
языковых средств.
Клише и рекламщина
Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, имеют в виду
характерную для плохой рекламы рекламщину и банальности,
избитые и ходульные фразы, то есть все, что несет нулевую
смысловую и эмоциональную информацию и совершенно не воспринимается
читателем - его глаз скользит по пустым фразам, «чувств
никаких не изведав». Но это не язык рекламы. Это язык псевдорекламы.
 |
И где только люди не получают наслаждение!
Интересно, а подарки от Martini они также принимают в изображенном
месте? А кстати, кто или что показано слева? Я так и не
мог разобрать.
|
Вышеупомянутый Крис Мур: «Убедитесь, что ваш текст звучит
естественно. Смог бы живой человек сказать те слова, которые
вы только что написали? Или же такая фраза могла появиться
только в рекламе? Если так, то соответствующая ей и цена.»
То есть никакая!
Какова цена набивших оскомину фраз вроде «Замечательный
вкус», «Громадное наслаждение», «Идеальная чистота», «Сияющий
блеск», «Непревзойденное, европейское, японское и т.д. качество»,
«Современная техника», «Мы думаем о будущем», «Я уверен
в правильности своего выбора», «Ударные тарифы», «Технологии
XXI-го века», «Ваш ключ к...», «Похудение без проблем» и
т.д.? Этот список, я думаю, вы можете продолжить сами.
В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного
бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах
«лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять
их в рекламе надо осторожно. На казачьих шашках раньше писали:
«Без нужды не вынимай, без славы не вкладывай.» Это можно
было бы отнести и к восхвалениям в рекламе. Уж если написал
«самый», то будь добр докажи!
Хопкинс: «Банальности и общие места не оставляют никакого
следа в сознании человека. Если вы скажете «Лучший в мире»
или «Самые низкие цены», то в лучшем случае это воспримут
как голословные утверждения. Но обычно результат бывает
обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости,
тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто
читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные
ваши утверждения. Человек, склонный злоупотреблять превосходными
степенями, должен быть готов к тому, что каждое из его заявлений
будет восприниматься осторожно.»
Проглядите создаваемые вами рекламы с красным карандашом
в руку и подчеркните банальности. Не удивляйтесь, если окажется,
что они составляют до 90% текста.
Информация вместо
рекламы
Плохой рекламный текст не рекламирует, а информирует, часто
казенным товароведческим языком:
«Мы предлагаем для наших покупателей широкий ассортимент
матрасов.»
«Новый подход к снижению массы тела от швейцарской фармацевтической
компании Х.»
«Чтобы избавиться от лишнего веса, необходимы силовые
тренировки.»
Вальтер Шенерт приводит примеры отличия информации от рекламы:
Рисунок - Лицо молодой женщины.
Текст - Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся
быть женственнее!
Шенерт предполагает, что в данном случае большинство неопытных
копирайтеров написали бы безлико «Духи с женственным ароматом».
Примерами казенной информации вместо рекламного текста
можно заполнить тома.
Сложные сравнения
Исследования показали, что читателей отпугивают сложные
сравнения и аллюзии, особенно в начале текста. Профессор
одной бойкой московской школы рекламы рекомендует начинать
рекламный текст так:
«Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею.
В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса
- современную технику».
Да-а-с! Как вы думаете, сколько читателей знают о Пигмалионе
и Галатее? И сколько читателей захотят продираться сквозь
эти словесные джунгли? Еще пример:
«Иногда одна щепотка перца может превратить просто хорошее
блюдо в лакомство для гурмана. От своих просто хороших предшественниц
новую духовку от Siemens отличает система EPS-Plus.»
Следует отметить, что в умелых руках экономно используемые
сравнения могут делать рекламный текст более образным и
экономным. Но эти сравнения, как минимум, должны быть короткими
и понятными.
«Стрельба поверх
голов»
Стрельбой поверх голов американцы называют разговор с аудиторией
о чем-то ей непонятном. Если человеку что-то не понятно
на семинаре, он перестает слушать. Если человеку что-то
не понятно в рекламе, он переворачивает страницу. Рассмотрим
несколько примеров.
Разработчики дорогостоящей рекламной кампании коньяка «Арарат»
под названием «Легенды Арарат» не задавались вопросом, какому
проценту потенциальных покупателей данного продукта известно
что армянский коньяк был любимым напитком Уинстона Черчилля.
Проведенный опрос выявил, что (а) почти никто не узнал всех
персонажей на фотографии, (б) почти никто не понял, к кому
относится обращение «Уинстон», (в) практически никто не
понял общего смысла рекламы и отношения, которое все это
имеет к качеству полузабытого в России армянского коньяка.
Кстати, опрашиваемые глядели на эту журнальную рекламу несколько
минут, теперь представьте шансы этой же картинки, воспроизведенной
в наружной рекламе.
В Москве появилась сеть спортивных магазинов под названием
«Пан Спортсмен». Авторы этой идея явно были почитателями
телевизионной передачи 1980-х годов «Кабачок 13 стульев»,
одним из персонажей которой был некто «Пан Спортсмен». Опрос
современной молодежи (основного контингента покупателей
этих магазинов) предсказуемо выявил полное непонимание заложенной
в это название идеи.
Еще пример. Фирма «Окна РОСТа» продает пластиковые окна.
Можно восхищаться литературной эрудиций авторов названия
фирмы - «Окна РОСТа» была рекламной конторой, в которой
в 20-х годах подвязался в качестве копирайтера Маяковский.
Создатели сего названия (а также печатной и телевизионной
рекламы со стихами под Маяковского) расписались в своей
полнейшей маркетинговой некомпетентности, поскольку их литературно-оконные
изыски оказались понятными только им (да еще кучке литературных
эрудитов).
Еще одним врагом ясности рекламного текста являются аллюзии,
т.е. тонкие намеки на обстоятельства или литературные персонажи.
Часто оказывается, что большинству представителей целевой
аудитории эти намеки не ясны. Аллюзиями в свое время особенно
грешила «светская» английская реклама. Наверное, ее создателям
казалось, что непонятные широкой публике намеки создают
у избранных ощущение принадлежности к закрытому клубу. Все
бы ничего, если бы целевой аудиторией большинства реклам
не была бы именно широкая публика.
В рекламных текстах я никогда не прибегаю к аллюзии из
боязни потерять даже один процент потенциальных покупателей.
Иногда я использую аллюзии в статьях, рассчитанных на членов
узкого круга. Так, следующую фразу поймут московские рекламные
тусовщики, да и то, если они знакомы с творчеством Гоголя.
По иронии судьбы, я входил в группу, «породившую» РАРА,
то есть был для РАРА чем-то вроде Тараса Бульбы. Сейчас
меня слегка мучает мысль о некоторой незавершенности этого
образа.
Я предполагаю, что рекламисту из Урюпинска, далекому от
московских тусовок, эта фраза вряд ли что-либо скажет.
|
