Пауль Фельдвик (Paul Feldwick)
Перевод А.П. Репьева
Содержание:
A brief guided tour through the copy-testing jungle,
by Paul Feldwick.
ПУТЕВОДИТЕЛЬ
ПО ДЖУНГЛЯМ МЕТОДИК
ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО способов испытания рекламных текстов, каждый из которых основан на своей теории и предположениях относительно механизма работы рекламы. Разработчики каждого метода обычно подчеркивают достоинства их собственного метода с внушающей беспокойство убежденностью.Рекламодатель, скорее всего, подумает: «Разумеется, все они не могут быть правыми одновременно». А его рекламное агентство может ему сказать: «Все они неправы». Давайте попытаемся продраться сквозь эти дебри и проанализировать эти методы по возможности беспристрастно.
Перед тем, как выделить основные теории и методики, полезно описать спектр отношений людей к исследованиям, связанным с испытанием рекламных текстов.
Литературные дарования имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское
искусство к личной продаже. — К. Хопкинс
В левой части спектра находится предположение, что реклама работает слишком сложно и тонко, чтобы ее можно было бы анализировать и замерять с помощью какого-либо метода. Это отношение превалирует среди творческих директоров, но его придерживаются и многие другие рекламисты и рекламодатели. Для этих людей рекламные решения суть продукт только размышлений и умозаключений. Можно признать некоторую правоту этой точки зрения, особенно после того, как посвятишь долгие годы изучению психологической сложности задачи и противоречивости данных. Многие знаменитые и успешные кампании утверждались на такой основе.
Диаметрально противоположной точки зрения придерживаются компании, занимающиеся испытаниями рекламного текста, которые исходят из предположения, что они могут предсказать с высокой степенью точности поведение рынка. Эти предсказания в основном основываются на числовых данных, которые почти не оставляют свободы для субъективных оценок.
По понятным причинам такая позиция многим компаниям кажется привлекательной. Она не только обещает уменьшить риск и повысить эффективность, она также означает, что решения в отношении рекламы уже не надо доверять отдельным менеджерам, коим свойственно ошибаться. Однако многие воспринимают такую позицию крайне скептически.
Между этими крайними точками зрения можно встретить две распространенные позиции. Согласно одной, наиболее важны умозаключения, но их желательно подкрепить некоторыми откликами целевой аудитории. Никто не делает вид, что все это очень научно, но, тем не менее, пытается получить более или менее неформальную проверку жизнью - насколько сообщение затрагивает людей; насколько они понимают его; насколько оно интересует их и прочее. Это разновидность качественного исследования исключительно распространена на большинстве рынков мира. Сторонники такого метода утверждают, что, хотя такой подход и не отличается особой научной строгостью, он чувствителен, гибок и дает ощущение прямого диалога с потребителем. Стоит отметить, что с помощью такого подхода было создано много успешных компаний.
Подобную позицию, в частности, представляют британские рекламисты. Она была отчасти реакцией на довольно механистические формы исследований в области рекламы, которые были характерны для 1960-х годов.
Здесь стоит подчеркнуть, что рекламные исследования - это не просто оценки. Без надлежащей стратегической и технологической работы, методики оценки сами по себе вряд ли повысят шансы рекламы на успех. На первый взгляд, это очевидно, но на практике увлечение оценочными исследованиями часто оказывается настолько сильным, что на эти исследования расходуют непропорционально большую долю исследовательского бюджета. (По моему опыту всегда находятся деньги для еще одной серии испытаний рекламного текста, при этом вряд ли стоит надеяться на получение средств на «обзорные» исследований - хотя они могут оказаться более ценными.)
Я встретил в США одного рекламодателя, который весь свой исследовательский бюджет в $300000 тратил на одну фирменную методику тестирования степени убеждения. Каковыми бы ни были достоинства этой конкретной методики (я ее оцениваю весьма низко), это означало, что его представление о потребителе было практически нулевым. Рекламы для испытаний создавались практически на глазок. Оценочные тесты, даже если их проводить правильно, не дают ответа на все вопросы рекламодателя. Может оказаться, что в стесненных финансовых обстоятельствах больше пользы будет от надлежащего стратегического исследования, чем в какой-либо оценке текстов.
Правее лежат исследования с количественно-качественными методиками, которые не предсказывают прямо коммерческую эффективность, а измеряют концепции, сходные с теми, которые исследуют в количественных подходах; такие как воздействие, понимание, способность вспомнить, при этом они оставляют достаточно простора для умозаключений и дискуссий относительно того, что же они в действительности означают. Возьмем рекламу, которая лучше коммуницирует, но не нравится. Будет ли она работать лучше, чем реклама, которая всем нравится, но менее четко передает содержание?
На рассматриваемом спектре есть другие промежуточные точки. Некоторые приверженцы качественных исследований могут их активно использовать, другие могут их игнорировать, если они противоречат их мнению. Одни количественные системы более строги и предсказуемы, чем другие.
Что предпочтете вы, как рекламодатель, будет отчасти зависеть от того, во что вы готовы поверить при анализе противоречивых утверждений исследователей. Многое также будет зависеть от вашего корпоративного стиля и культуры. Интуитивный предприниматель скорее предпочтет качественные подходы; крупная бюрократичная многонациональная корпорация может предпочесть количественные методики. Если рекламодатель и агентство придерживаются диаметрально противоположных точек зрения, возникнет определенная напряженность.
Но какой бы методики вы ни придерживались, вы по-прежнему будете иметь дело с одними и теми же вопросами. Какие параметры будут характеризовать будущий успех рекламы? Любые ответы на этот вопрос будут основываться на осознанных и неосознанных предположениях относительно рекламного процесса. Важно ли, чтобы успешная реклама запоминалась, нравилась, передавала сообщение, которое можно передать словами? Оказывает ли реклама мгновенный измеряемый эффект на склонность сделать покупку, или этот эффект реализуется позднее в результате повторений или пробных покупок?
В попытках ответить на эти и другие подобные вопросы были написаны тома. А лучшие ответы, которыми мы располагаем, все еще на уровне «может быть» и «иногда».
На сегодняшний день создано море систем предварительного испытания реклам. DDB Needham в США выпустила толстенный справочник тестовых методов, которые имеются в США. Не все из перечисленных там методов используют в Европе, но и не все европейские методы популярны в США. В последние годы ряд особенно интересных методов были созданы в Австралии и Новой Зеландии. К счастью, все методы можно грубо разделить на семейства, как в биологии.
Понять структуру рынка тестирования рекламы нам могут помочь две наиболее полезные концепции: «сдвиг отношения/убеждение» и «воспоминание/впечатление и коммуникация». Обе методики имеют богатую историю: методика «сдвига отношения» восходит к проводимым Шверином испытаний в театре в 1950-х годах; а методика «воспоминания» в конечном счете обязана своим появлением тестам прессы, проводимым Даниелем Старчем и Джорджем Гэллапом в 1920-х и 1930-х годах.
Тесты на сдвиг отношения или убеждение
Методика «сдвига отношения» основана на предположении, что изменение отношения или склонности совершить покупку данного товара происходит во время чтения рекламы и позволяет предсказать последующее поведение читателя на рынке. Этот сдвиг отношения можно изолировать и измерить различными способами. Общепринятым способом является испытание pre-post, методика которого разработана Шверином. Эта методика составляет основу системы ARS, в настоящее время используемую в тестах rsc и AD*Vantage компании McCollum Spielmann Worldwide (в Германии она используется по лицензии фирмой GfK).
Метод типа Шверина можно описать следующим образом. Группы респондентов приглашают для просмотра телевизионной передачи, чтобы создать впечатление, что именно эта передача является основным объектом исследования. Перед показом их приглашают принять участие в лотерее на выигрыш корзины продуктов питания или других товаров (включая, например, испытательную поездку в автомобиле.) Для каждого наименования в корзине респондент выбирает предпочитаемый брэнд из представленного перечня. После показа, который включал рекламные паузы с испытываемыми роликами, повторяют процедуру лотереи с призами. Любое увеличение процента респондентов, которые выбирают рекламируемый брэнд, используют как основу для подсчета очков убеждения - основного показателя исследования. Эта методика имеет множество вариантов.
Несмотря на свою популярность и оригинальность, эта методика с выбором подарков подверглась критике из-за ряда влияющих обстоятельств. Вариант этой методики состоит в использовании двух выборок респондентов, одна из которых видит рекламу, а другая видит только передачу. Я лично отдаю предпочтение этой методике, хотя теоретически могут быть проблемы со сравнением результатов для двух групп респондентов. Преимущества методики следующие: она позволяет проводить более «чистые» тесты, и задавать более тонкие вопросы для измерения сдвига отношения.
В то время как корзина с подарками позволяет задавать простые вопросы «да-нет», в данном случае можно получать рейтинг склонности совершить покупку. Кроме этого, вы можете задавать другие вопросы, касающиеся имиджа. В частности, вы можете определить сдвиги в намерениях или предпочтениях среди существующих приверженцев брэнда, которым по определению некуда «сдвигаться» при выборе подарков, но которые, тем не менее, должны быть признаны как наиболее важная часть рынка для каждого раскрученного брэнда.
С более серьезными возражениями против всей концепции сдвига отношения выступают те, кто отрицают его фундаментальные предположения: (1) заметное изменение имеет место за время просмотра, и (2) что результаты могут служить надлежащим индикатором последующего поведения. Этот аргумент высказывался в последние годы Гордоном Брауном.
Браун придерживается совершенно иной модели механизма работы рекламы. Он утверждает, что имиджи и ассоциации откладываются в сознании в момент просмотра рекламы, но изменения отношения к брэнду, скорее всего, происходят позднее, в момент покупки или даже как следствие использования продукта. Потребители могут принять сообщение, но оно их вряд ли убедит, или будет рассмотрено, как имеющее к ним отношение до того момента, когда они вступят в контакт с продуктом.
Отсюда следует, что сдвиг отношения, измеренный во время просмотра, не может служить надежным предсказателем действия рекламы. Есть много успешных реклам, испытание которых не показывает немедленного сдвига отношения; более того, сдвиг отношения, который может действительно иметь место в атмосфере испытания, может никак не характеризовать последующее влияние рекламы на поведение испытуемого и на его восприятие того или иного брэнда.
Браун допускает, что некоторые типы реклам получат предсказуемо хорошие показатели при испытаниях на сдвиг отношения. К ним относит рекламы, которые он называет содержащими «новые новости», то есть новую рациональную информацию о продукте, которая вызывает немедленную переоценку, любопытство и желание попробовать. Это в значительной мере касается реклам новых или вторично запускаемых продуктов - это подтверждается корреляцией между показателями убеждения и краткосрочным увеличением продаж, что постоянно демонстрируют в качестве подтверждения ведущие приверженцы теории сдвига отношения (у новых продуктов есть только одна возможность - показывать рост продаж). Для старых продуктов сдвиг отношения имеет мало пользы. Тем не менее, споры ведутся и по сей день.
Проведенные в 1994 году эксперименты показали, что четыре ролика не дали на момент тестирования никакого положительного сдвига отношения (правда, оценивалось намерение приобрести, а не ситуация с корзиной), но показали четко замеряемое воздействие на восприятие потребителями данного брэнда, когда он был реально использован.
Это отражает положения модели действия рекламы, предполагающей, что способность рекламы откладывать в долгосрочной памяти правильные имиджи и ассоциации является основным предсказателем успеха. Методология, разработанная Миллвордом Брауном (Millward Brown), известная как тест на образование связей (Link Test), представляет собой разновидность другой популярной методики исследований, известной под разными названиями: воздействие и коммуникация (Impact and Communication) и запоминание (Recall).
Продолжение статьи: ...>>>
Тесты на воздействие и коммуникацию
Другие варианты
Вопрос доказательства
|
