А.П.Репьев
Авторы текстов
Тексты разных категорий сочиняют разные авторы. Художественные
тексты выходят из-под пера писателей и поэтов, статьи пишут
в основном журналисты, юридические тексты пишут юристы,
научные трактаты пишут ученые, воинские приказы пишут военные,
справки и отписки пишут бюрократы… А кто должен писать рекламные
тексты?
Рекламные тексты должен писать только копирайтер!!!
Почему только копирайтер?
Внешне рекламный текст может напоминать деловой документ,
научную статью, публицистику и даже художественный текст.
Почему же тогда рекламные тексты не могут и не должны писать
журналисты и писатели? Или ученые, инженеры или чиновники?
В конце концов, они тоже работают с текстом.
Все это так. Однако их тексты решают принципиально иные
задачи, и создаются они иначе. Как мы помним, рекламный
текст выполняет уникальную задачу — продавать, и только
продавать! Именно этого не понимают некопирайтеры, продолжая
оставаться писателями или журналистами.
Накопив богатый копирайтерский опыт, я могу сейчас с достаточной
точностью угадать профессию автора того или иного рекламного
текста. Особенно заметно, когда автором текста является
сам рекламодатель.
Писатели в рекламе
Через рекламные агентства прошли практически все известные
американские классики XIX века. И никто из них не снискал
в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить
к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие
часы, затраченные мною на донесение до них основных задач
рекламы, ни к чему путному не приводили.
Писательским провалам в рекламе я могу предложить свое
объяснение. Своим словом писатель несет доброе и светлое,
«глаголом жжет сердца людей». Ему чужда сама идея использования
изящной словесности для решения «низменных» задач продажи.
Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты отличаются
экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно
ни на грош.
Определенная, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет
только о себе. Так, любой опус Пелевина посвящен... ему.
Его эрудиции и его самолюбованию. Читатель его почти не
интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как
писателя интересует то, что он описывает в своих текстах,
копирайтера интересует то, что читатель получает из них».
Чувствуете разницу?
У хорошего рекламного текста должно быть только два героя:
предмет рекламы (товар, услуга, кандидат на выборах) и,
самое главное, Его Величество Читатель. (Ни рекламодатель,
ни, тем более, рекламист, героями рекламы не являются.)
В настоящей рекламе читатель должен читать о себе — о решении
своих проблем и удовлетворении своих потребностей. В случае
необходимости, реклама должна ему разъяснять, должна его
обучать, должна ему помогать, должна быть для него добрым
маркетинговым доктором, облегчающим ему проблемы выбора
покупки.
Некоторым же писателям на читателя откровенно наплевать.
Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала
изо рта». Вас ждет незабываемое впечатление — несколько
страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило
нашей литературы, не слезающее с телевизионного экрана,
думает о читателе? То бишь о нас с вами?
Справедливо и обратное — книги, которые пишут копирайтеры,
обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными
достоинствами. Наверное, каждому свое.
Журналисты в
рекламе
Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям
не помню какой по счету «власти» свойственно гоняться за
сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К некоторым
из них можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист
— это тот, кто ни в чем не разбирается, но обо всем судит».
Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие
и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике.
Но в рекламе эти качества убийственны.
Представители печатных СМИ признаются, что даже неискушенный
в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд
«рекламные» произведения журналистов ничего не продают.
Приятно отметить, что некоторые СМИ начали осознавать необходимость
иметь у себя копирайтеров.
К сожалению, многие не понимают коренного отличия журналистики
от рекламы. Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая
первую в стране кузницу рекламных кадров не при факультете
экономики, где эти кадры воспитывались бы в маркетинговой
среде, а при факультете журналистики? Скорее всего, они
танцевали от текста. Не этим ли объясняется то, что пока
у нас редко встретишь приличного копирайтера. А те, кто
себя относят к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно
слоганами и прочими маргиналиями.
Ученые в рекламе
и о рекламе
Ученый пишет для узкого изотерического круга, часто о сложных
и даже сложнейших вещах. Научные тексты изобилуют терминами,
графиками и формулами. Без них многие жрецы науки беспомощны,
и редко кому из них удается простыми словами рассказать
широкой общественности о достижениях своей науки; еще меньше
среди них людей, способных писать рекламные тексты.
Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно
рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим
образом: Когда ты пишешь диссертацию или сообщение в специальный
журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там —
показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно
иная — показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное
решение облегчает ему жизнь, дает ему те или иные выгоды,
что эти чудеса науки он освоит просто и легко. Словом, ты
должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению.
И, упаси боже, не напугать! Но все было бесполезно! Всегда
все приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов
я более не провожу и пишу статьи сам.
Психологи, культурологи и прочие «ологи» очень любят писать
о рекламе, о которой они имеют весьма туманное представление.
Причем делают они это на жуткой смеси иностранного с нижегородским.
Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации
очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор вышеупомянутой
книги The Complete Plain Words. По его мнению, представители
различных не шибко конкретных «наук» как бы пытаются сказать
миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только
посмотрите на наш потрясающий новый научный язык». Сдается,
что в «туманной систематизации» особенно преуспели лингвисты.
Лингвисты в
рекламе и о рекламе
То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает
в рекламу еще один весьма забавный персонаж. Это академический
лингвист. Он просто уверен, что реклама — это его охотничья
угодья.
Шенерт и другие практики могут сколько угодно твердить
этим непрошенным советчикам, что реклама в их услугах не
нуждается — все напрасно. Их «рекламными» статьями забиты
все журналы, от них нет спасу на конференциях. Некоторые,
придумав пару названий или слоганов, объявляют себя копирайтерами,
другие — брэндологами.
Особенно опасны их книги, адресованные практикам. Поставим
себя на место бывшего производственника или экономиста где-нибудь
в Кружопинске, которого начальство «бросило на рекламу»,
поставив перед ним сугубо практические задачи — продавать
«болты и гайки», производимые его родным ААА «Кукареку-Недоинвест»
или УУУ «Хрю-Хрю-Перехолдинг». С какой радостью он набрасывается
на книгу, на обложке которой написано, скажем, «Рекламный
текст» — вот долгожданный ответ на все вопросы!
Но рано радоваться — вместо долгожданных ответов, нашего
героя ждет проникновенный разговор о «конвенциональных импликатурах»,
«сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом
убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной
практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории
аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале
лексики» и так далее. Он с замиранием сердца прочтет и такие
откровения: «Лингвистическая процедура анализа текста представляет
собой преобразование дискурсных синтагм в парадигму суггестивно-риторических
средств, так как обработка языкового произведения проводится
в ориентации на восприятие его суггестивных свойств». По
сходной цене ему предложат «Релятивно-ассоциативный семантический
нейролингвистический анализатор» для Интернет.
Продираясь сквозь подобные дебри, я постоянно задаюсь вопросом
— ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после
35 лет работы копирайтером и серьезных занятий лингвистикой),
а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-то? Ведь «мудрено
пишут только о том, чего не понимают».
Следопыты, занятые поисками «Поручика Киже», получили достойное
пополнение — в Якутском университете ныне бойко обсуждают
«филологические аспекты» рекламы; скоро, наверное, заговорят
о ее астрономических, медицинских и даже сельскохозяйственных
аспектах.
Шутки шутками, но я боюсь, что, начитавшись подобного,
начинающий копирайтер изменит свои планы, убоявшись жуткой
скуки и непроходимой глупости. Спешу заверить вас, молодые
рекламные умы, что описанные выше лингво-филолого-психо-семиотико-астролого-НЛП-маразматические
испражнения касательства к рекламе не имеют ни малейшего.
Кто может быть
копирайтером
Я позволю себе повторить здесь слова из моей статьи «Рекламное
мышление»: «Маркетинг и реклама — это области, которыми
может заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым
заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необычного
и исключительного, ведь таких «особых» областей достаточно.
Выше была упомянута музыка. Лютер Кинг, переводчик Библии
на немецкий язык, говорил: «Перевод — это занятие не для
каждого». Не из каждого получится хороший актер, врач, политик,
режиссер, конструктор. Да что там говорить, не из каждого
получится хороший крестьянин, токарь или сапожник. Наверное,
каждая профессия требует от человека определенных данных,
но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных
столь критично, как в маркетинге и рекламе — уж слишком
здесь высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок».
История копирайтинга показала, что самые лучшие копирайтеры
получаются из бывших хороших продавцов. Все объясняется
очень просто — хороший продавец на курсах и на практике
осваивает мышление «от клиента», он пропитывается его нуждами,
он учится находить подход к различным покупателям, он учится
говорить на языке покупателя. Ему легче перейти от продажи
личной к продаже опосредованной, к «продаже в печати», то
есть к рекламе. Правда, этим продавцам, как правило, не
ведомы языковые изящества; некоторые (включая Огилви) признаются,
что не знают даже грамматики.
Копирайтером может быть человек любой профессии, включая
представителей только что перечисленных профессий. При одном
условии, разумеется — если этот человек освоит копирайтерское
ремесло и, самое главное, проникнется рекламным мышлением.
Это означает, что он должен научиться буквально во всем
танцевать не от себя, а от клиента (См. мою статью «Рекламное
мышление».)
Может ли, скажем, журналист стать копирайтером? А почему
бы и нет. Но при написании рекламных текстов ему потребуется
научиться переключаться с сенсационности на продажу. Ученому,
среди прочего, придется вникнуть в слова Резерфорда: «Если
вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь, своей кухарке
— вы никчемный специалист». Дело в том, что 100% населения
суть «кухарки» почти во всем, что выходит за пределы их
узкой профессиональной области или хобби.
А вообще, друзья, копирайтинг — это интереснейшее и многотруднейшее
ремесло для умеющих мыслить и чувствовать «по-рекламному»,
для желающих «творить» деньги для рекламодателя, а не львов
и ослов для себя. Это настоящее творчество (не путать с
креАтинизмом!). Это «алгебра и гармония», анализ, изобретательность
и интуиция. Это занятие для людей с двумя полушариями головного
мозга, a la Леонардо да Винчи. Это…да, черт возьми, легче
сказать, чем это НЕ является!
Продолжение
следует
Далее я кратко изложу элементы того, что на Западе называют
writing, расскажу об общих характеристиках языка рекламы,
о типичных ошибках и предрассудках. Я также поделюсь своим
скромным опытом создания и редактирования рекламных текстов.
Дорогие друзья, я бы хотел сделать наш разговор как можно
более предметным и полезным для вас. Мне кажется, что мое
повествование выиграет от поучительных примеров. Примеров
у меня достаточно, но я, к сожалению, не всегда чувствую
реальные проблемы начинающего копирайтера, а посему я прошу
вас присылать свои примеры. Ваши образцы могут быть хорошими
и плохими, на русском и украинском языках.
Алексей Фурман затронул исключительно интересную тему русско-украинского
рекламного двуязычия. Что вы об этом думаете? Есть ли такая
проблема? Если да, то как ее решать? Можно ли обобщить накопленный
опыт? И так далее и тому подобное.
Я также был бы весьма признателен за любую обратную связь
— замечания, оценки, мысли, предложения и вопросы (info@horses.ru).
|
