А.П.Репьев
Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные
дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское
искусство к искусству личной продажи.
— Клод Хопкинс
Дайте им больше работы, чтобы они работали и не занимались
пустыми речами.
— Библия. Исход
В рекламе, за печкой, прижился свой «Поручик Киже»,
звать его «Язык Рекламы». Его никто не видел, но ищут. Ищут
денно и нощно. И вряд ли найдут, ибо обретается он исключительно
в воспаленных мозгах лингвистов, психолингвистов, психотехнологов,
НЛП-истов и прочих «чумаков» при рекламе. И все бы ничего
— пущай их порезвятся! Но процесс «очумачивания» рекламного
сообщества зашел слишком далеко. Шаманская контора «Триз-Шанс»*
даже поставила его на поток. Настало время отреагировать.
* Деятельность этой конторы настолько опасна для здоровья
нашей рекламы, что она заслуживает серьезного обсуждения
в отдельной статье.
Вся история рекламы
убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность
и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень
качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы
(копирайтер), но эти способности находятся на почетном последнем
месте, далеко позади умения «влезать в шкуру» клиента и
предлагать ему решения его проблем.
Более того, при отсутствии у копирайтера надлежащей маркетинговой
подготовки и рекламного мышления, как это ни парадоксально
звучит, литературное дарование становится скорее недостатком,
способным успешно похоронить рекламу в псевдолитературных
завитушках.
Немецкий копирайтер Шенерт в книге « Грядущая реклама» пишет: «Школы и университеты часто
обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить
соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства
оказываются в затруднительном положении, потому что таких
примеров практически нет». Как нет? А примерами чего тогда
заполнена его книга?
Вот один из них. Какую реакцию вызовет у вас текст «Помогает
оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте»?
— Скорее всего, зевоту. А такой? — «Вчера бабушка опять
вернулась домой в одиннадцать». — Заметили, как сразу же
включается ваше воображение, как ваше лицо расплывается
в улыбке, как появляется интерес.
Но позвольте, скажет радетель за идею особого рекламного
языка, оба варианта написаны самым обычным языком. Он прав
— все дело не в каком-то особом рекламном языке, а в особых
рекламных мозгах!
Да, да! Хорошие рекламные тексты делают самым обычным языком.
Тем языком, которым желательно писать буквально все, вплоть
до скучных справок. Правда, этот обычный язык нужно знать.
А это уже вопрос не рекламы, а школьного образования. Там,
где оно на уровне, нет и нескончаемых разговоров о каком-то
«языке рекламы». А на должном уровне оно практически везде,
кроме страны Пушкина, Чехова, Гоголя, Толстого…
А теперь расслабьтесь и пристегнитесь — Руководителей разрушенной
послевоенной Германии беспокоило резкое снижение уровня
языковой культуры немцев за годы правления гитлеровского
режима… Ревностное отношение французов к своему языку многие
даже называют «языковым шовинизмом»… Лингвисты Португалии
и Бразилии собираются чуть ли не каждый год и до хрипоты
спорят о нормах португальского языка… На столе каждого английского
чиновника лежит замечательное наставление по английскому
языку The Complete Plain Words… Можно продолжать ad infinitum.
Во многих странах детей с пяти лет учат связно излагать
свои мысли на бумаге. Каждую неделю они пишут сочинения
и очерки. В них строгие учителя оценивают только умение
сочинять и не обращают внимания на правописание и пунктуацию.
Детям преподают композицию, синонимию, идиоматику, стилистику
и прочие полезнейшие вещи. Немудрено, что население таких
стран умеет сносно писать.
Это отчасти объясняет то, что Западные книги по копирайтингу
уделяют специфике рекламного языка всего лишь пару страниц,
а в остальном они просто отсылают читателя к обычным учебникам
композиции и стилистики, от коих ломятся полки в книжных
магазинах. Ломятся там у них, но не у нас.
Я не сидел с Ломоносовым на уроках пиитики в Славяно-Греко-Латинской
Академии, на уроках изящной словесности с Пушкиным в Царскосельском
лицее или с разночинцами в уездной гимназии. Но вместе со
своими тремя детьми я три раза «проходил» то, что только
с зубовным скрежетом можно назвать школьным курсом русского
языка и литературы. Это наш национальный позор!
Если наши школьники не могут связно написать и двух предложений,
то винить стоит не их, а нашу школу, которую интересует
только то, что «ранеНый солдат" пишется с одним «Н», а «ранеННый
в ногу солдат» — с двумя "Н". И упаси вас боже отделить
запятой слово «однако» в начале предложения. — «Низя-я!»
(А почему, черт возьми, нельзя?) Освоение всей этой галиматьи
не оставляет времени ни на что иное. Так что не стоит удивляться
убожеству большей части русских текстов — это запрограммировано
нашей системой образования.
С содроганием вспоминаю курсы редакторов при Московском
полиграфическом институте. Мне было с чем сравнивать — за
пару лет до этого я прослушал восхитительный курс немецкой
стилистики в Венском университете и еще раньше перелопатил
пару полок книг англосаксонских лингвистов. Жаль, что на
курсах со мною за партой не сидели преподаватели риторики
из вышеупомянутой Славяно-Греко-Латинской Академии — им
было бы стыдно за их потомков.
А слыхивали ли о риторике наши журналисты? Мне кажется,
что нет. В моих подозрениях меня укрепили иностранные редакторы,
работающие в российских англоязычных журналах. Этим бедолагам
приходится заново переписывать большую часть созданного
нашими журналистами.
Но вернемся к нашему «языку рекламы». Может быть, некоторым
стало ясно, что в рекламе нас должна волновать не отсутствующая
в природе проблема рекламного языка, а реально присутствующая
проблема русского языка вообще.
|
