А.П.Репьев
Заголовки
Заголовок — это как бы реклама текста. Хороший заголовок
помогает принять решение — читать или не читать данный текст.
Из-за плохого заголовка может оказаться непрочитанной даже
важная или интересная информация.
Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (названиям)
художественных произведений. Но они есть применительно к
юридическим, военным и прочим документам.
Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Здесь
можно отметить и определенные традиции, как профессиональные,
так и национальные. Последние бросаются в глаза, когда читаешь
множество статей на одну и ту же тему на разных языках.
Американские заголовки обычно деловиты и лаконичны, немецкие
«растекаются мыслею по древу», французские чуточку элегантнее.
Но нигде заголовок не занимает такого важного положения,
как в рекламе. Здесь от него зависит все — сработает реклама
или не сработает. Только в рекламе на заголовок тратят гораздо
больше времени, чем на основной текст. Только в рекламе
заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки
тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.
Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель
открывает журнал или газету и пробегает заголовки статей,
стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мелькают
у него перед глазами, часто вызывая раздражение. (Исключение
составляют рубричные разделы или Интернет сайты, куда читатель
заглядывает сам.)
Каким же талантливым должен быть копирайтер, чтобы победить
статьи в этом очень трудном состязании заголовков! К сожалению,
большинство реклам играет со статьями в поддавки, предлагая
читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые
заголовки. Вальтер Шенерт приводит следующие сравнения заголовков
статей и реклам на сходные темы:
| Заголовок рекламы |
Заголовок статьи |
| Идеальная кухня |
Кухня умещается в шкафу |
| Эта швейная машина намного облегчает шитье |
Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную
рубашку |
| Современное жилье серии 2000 |
Жить не так, как живут родители |
| Неимоверно низкие цены (реклама мехов) |
Меха, которые греют, но не разоряют |
Ну и как? Что интереснее?
Текст без заголовка
Текст без заголовка создает читателю проблемы. Хорошо,
если документ короткий — его можно быстро прочитать. А если
он длинный? Представьте на секунду, что вы открываете газету
или журнал и — о, ужас! — все статьи без заголовков. Единственный
способ найти что-то интересное — это читать все подряд,
десятки страниц, без особой надежды на успех. Кто это будет
делать?
Но если никто не станет читать даже статью без заголовка,
то тем более никто не будет читать рекламу без заголовка!
Реклама без заголовка — это заведомо выброшенные на ветер
деньги. Огилви писал: «Я не завидую копирайтеру, который
представит мне рекламу без заголовка». Такой копирайтер
увольнялся на месте. Вот бы нашим агентствам перенять такую
практику!
Слепые заголовки
Слепыми называют заголовки, которые не дают представления
о содержании документа. Если слепые заголовки уместны в
художественной литературе («Как закалялась сталь», «Овод»
или даже «Война и мир»), то в прочих текстах это огромный
недостаток. Заголовок научной статьи, газетной заметки,
даже электронного послания должен давать по возможности
более полное представление о содержании текста. Но эти тексты
имеют хоть небольшой шанс быть прочитанными даже при слепом
заголовке. К сожалению, у рекламы со слепым заголовком таких
шансов практически нет.
Насколько распространены у нас рекламы без заголовков и
рекламы со слепым заголовком? Анализ взятого наугад дорогого
бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не
имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например,
такие: «Лекарство против проблем», «Богатство нюансов и
четкость в деталях», «Достигший совершенства», «Имидж имеет
значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы»,
«Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты»,
«На шаг впереди», «Техника искушения», «Надежное звено Вашего
успеха», «Общие интересы», «Они не растворятся» и т.д.
Из казенного языка в рекламу (особенно в рекламные письма,
коммерческие предложения и объявления) пришла манера начинать
текст с фраз типа «Уважаемые клиенты/ жильцы/ пациенты и
т.д.» или «Дорогие товарищи/ клиенты и т.д.» Войдите в операционный
зал любого банка. Его стены украшают листки, посвященные
различным банковским услугам. Даже элементарный здравый
смысл подсказывает, что в заголовках этих листков должны
стоять названия этих услуг. Но за редким исключением, на
вас будут глядеть написанные крупным шрифтом десятки обращений
«Уважаемые клиенты!».
В своей книге «Агрессивный маркетинг плюс эффективная реклама»
С. Александров предлагает следующее "агрессивное" начало
«эффективной» рекламы:
«ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение,
а также степень доверия к вам со стороны клиентов
неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете
себя в своём офисе. В этой связи мы готовы предложить
импортные канцтовары...» |
Интересны пояснения «мэтра» к заголовку: «Он
провоцирует потенциального потребителя определиться: «деловой»
он человек или нет». Ну и ну! Во-первых, под таким «заголовком»
могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых,
канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться
об заклад, что до слов «канцтовары» дочитают только мазохисты.
Но и для них останется тайной, чем же предлагаемые канцтовары
лучше всех остальных.
Сложилась бессмысленная традиция в пресс-релизах вместо
заголовка писать просто «Пресс-релиз». Но позвольте, господа,
не называем же мы статьи словом «статья», а книги словом
«книга».
На доске объявлений можно встретить такую однообразную
батарею объявлений.
Каждое из них предлагает что-то, возможно даже
очень интересное. Но с расстояния в несколько метров ясно
только, что одно объявление приглашает на вечера отдыха.
А куда приглашают другие?
Заголовки в
электронной почте
В электронной почте важно знать тему сообщения и имя его
отправителя. Для этого существуют соответствующие графы.
Хорошо если они заполнены так:
| ФОП |
Полиграфические услуги |
| Васильев Роман |
Фокус-группы в Самаре |
| John Rees |
Visit to Moscow |
Бичом электронной почты стал спам. Люди посылают
вам за ваши деньги непрошенное сообщение, чем уже вызывают
у вас раздражение. Неужели они рассчитывают на то, что раздраженный
получатель будет читать такое (взято из моей почты):
| | @kция.ru | |
>>> | @kция.ru | >>> выпускает
следующи… |
| dbase77@bigmir.net |
Уважаемые Господа!!! INFO |
| AVAN-GUARD |
От AVAN-GUARD |
| eqvip |
Загляните |
Многие электронные послания вообще безымянны.
Это уж совсем непонятно — ведь почтовая программа напоминает
отправителю, чтобы он как-нибудь обозвал свое сообщение.
Как было бы хорошо, если бы такими функциями обладали и
прочие программы! Возможно, у нас было бы меньше документов
без названия.
|
