А.П.Репьев
Логика изложения
Я перевел уйму книг с русского на английский. Чаще всего
это были труды наших крупных ученых. Все они были интересны
с научной точки зрения. Но эта «интересность» была изложена
так, что даже после редактирования в издательствах, представляла
собой сумбурное нечто — в огороде бузина, в Киеве дядька.
Автор мог прыгать с пятого на десятое, возвращаться, ветвиться
и т.д. При отличной научной логике, почти всегда страдала
логика изложения.
Бытует мнение, что автор хорошего текста мыслит ясно и
четко, а ведь «кто ясно мыслит — тот ясно излагает» (Шопенгауэр),
что «мудрено пишут только о том, чего не понимают» (В. Ключевский).
Что же получается — академик-физик излагает запутанно, потому
что он неясно мыслит, или даже не понимает того, о чем он
пишет?
Я долго мучился над этой загадкой. Многое стало понятно
после знакомства с системой преподавания родного языка на
Западе. Теперь мне кажется, что писать мудрено и неясно
можно и тогда, когда тебя в детстве никто не научил техническим
основам изложения аргументов на бумаге.
Сумбурность российских текстов имеет еще одно объяснение.
Помните реплику Вершинина из чеховских «Трех сестер»: «Что
ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем». По
какой-то причине (возможно, из-за хронической нехватки чая
в стране), нашу интеллигенцию хлебом не корми — дай пофилософствовать
и повитийствовать. Стоит ли удивляться тому, что как только
в России пошли разговоры о рекламе, так из кустов мгновенно
повылазили лингвисты, психологи, культурологи и прочие любители
«пофилософствовать». Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят,
скоро присоединятся и астрологи.
Как бы то ни было, туманность и витиеватость наших текстов
получила международное «признание». Вот как описывают некоторые
Западные авторы логику изложения у представителей разных
народов:
(Пунктиром на рисунке показаны отступления
от основной темы.)
Поздравим себя, господа — мы чемпионы мира по словоблудию!
Читая, скажем, Ключевского, убеждаешься, что в нашей стране
веками свирепствует эпидемия страшной болезни, имя которой
— понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим только
«пунктиром», причем везде — в Думе, в прессе, на ТВ. Эта
болезнь поразила и нашу рекламу — по объемам мусорного текста
в рекламе мы, наверное, также можем претендовать на чемпионский
титул.
Копирайтер работает с самыми дорогими словами. «Пунктир»
в рекламе не только вреден, но и дорог. Автор рекламного
текста просто обязан безжалостно вырезать всю «пунктирную»
часть — она занимает место и уменьшает количество дочитавших
до конца. Она снижает общую эффективность рекламы. Она транжирит
деньги рекламодателя.
Это обрезание дается ой как трудно — знаю по собственному
многолетнему опыту. «Пунктирные» завитушки часто кажутся
их создателям зело красивыми и остроумными. Господа начинающие
копирайтеры, научитесь кованым сапогом наступать себе на
горло, когда вам хочется «попеть». Реклама — это не ласкающая
ваш слух песня, а гортанный крик глашатая. Это не «изячная»
словесность, а экономика и продажа. Глядя на очередную завитушку,
всегда задавайте себе грубый отрезвляющий вопрос — а продает
ли это? И обрезайте, обрезайте, обрезайте! Мы вернемся к
этому вопросу, когда пойдет разговор о редактировании рекламного
текста.
Тексты
Для чего люди берутся за перо? — Чтобы что-то донести до
читателя. (К дуракам и графоманам это не относится.) Чем
важнее, интереснее и полезнее это «что-то», тем с большим
вниманием (а иногда даже и удовольствием) мы читаем. Однако
интересность и содержательность — это не единственная характеристика
текста. Можно также говорить о его эмоциональных, эстетических
и прочих достоинствах. А они определяются не только личностью
и квалификацией автора, но и областью, к которой относится
текст.
Задачи и язык
текстов
Сравним полярные тексты — юридический и художественный.
Каждый из них создается по своим законам. Юридический документ
имеет жестко определенную задачу — передать смысл со всеми
мельчайшими деталями без каких-либо разночтений. Причем
любой ценой, вплоть до жутких отклонений от норм «высокого
штиля», таких как бесконечные повторы (a la «дом, который
построил Джек»), архаизмы, канцеляризмы и прочие «измы».
Иное дело — художественный текст. Мы ждем от него именно
удовольствия, причем не только и не столько от языковых
красивостей. А.С. Пушкин говорил: «Проза требует мыслей
и мыслей — без них блестящие выражения ни к чему не служат".
Хотя пушкинские блестящие выражения ой-как «служат», Александр
Сергеевич ценен нам своими мыслями — недаром его «Онегин»
назван энциклопедией русской жизни. Возможно, среди современных
ему пиитов были и такие, которые писали «покрасивше». Но
где они? Я восхищаюсь «словесной живописью» Набокова, но
читать я чаще буду Льва Толстого, который старательно уходил
от языковых красивостей. Вспоминается фраза из «Прогулок
по Риму» Стендаля: «Уж лучше пусть читатель наткнется на
неуклюжую фразу, зато он получит всю информацию».
О задачах и языке журналистики говорить трудно, поскольку
здесь очень многое зависит от жанра и тематики, характера
СМИ и контингента читателей. Проще говорить о задачах и
языке научных статей, чиновничьих реляций, военных приказов,
деловых предложений, торговой документации. Здесь многое
поддается регламентации, часто работают устоявшиеся традиции
изложения, меньше авторских вольностей.
А какие задачи решает рекламный текст? Его единственная
задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово
«продавать» — это термин, означающий «убеждать читателя
купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить
человек может и через год.) Если реклама «не продает», то
даже самый блистательный текст бесполезен!
Рекламный текст — это самый дорогой текст в мире, за его
публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно
следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться
высочайшие требования, причем не столько художественные
и информационные, сколько экономические — здесь буквально
каждое слово должно работать на продаваемость. Технически
рекламный текст должен:
- Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту
задачу решает заголовок);
- Вызывать у этого читателя желание начать читать текст
(этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного
рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить
читаемость текста;
- Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его
до конца.
Наше отношение
к разным текстам
Есть тексты, которые мы читаем с желанием и удовольствием.
Это может быть художественное произведение, интересная статья,
полезный учебник. Войдите в книжный магазин или библиотеку
— десятки людей часами стоят перед полками, листая, раздумывая,
оценивая, читая. Полюбившиеся нам произведения мы можем
перечитывать по многу раз.
Есть тексты, которые мы читаем в силу необходимости, через
«не могу», сознавая, что нежелание ознакомиться с их содержанием
может стоить очень дорого. Это юридические контракты, приказы,
чиновничьи письма и т.д. Иногда факт прочтения даже заверяется
подписью.
Есть неинтересные тексты, которые, слава богу, читать не
обязательно. От них мы отбиваемся, как только можем. К числу
таких текстов, увы, принадлежит большая часть рекламы. Решение
прочитать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее
сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к
заинтересованности. Мы можем начать читать текст и бросить
его посредине. Есть шутка, что до конца рекламный текст
дочитывает только его создатель.
Мне очень нравится образ, созданный американским рекламистом
Джоном О'Тулом: «При работе над рекламой полезно представлять
себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального
покупателя, который обладает магической властью заставить
вас мгновенно исчезнуть».
Трудно представить себе нормального человека, который бы
любил рекламу. Даже Огилви признавался, что терпеть не может
наружную рекламу и телерекламу, которая прерывает что-то
интересное. К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией
виновности.
Презумпция
виновности
Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, погружались
в очередную рекламу и... натыкались на очередную пустышку.
Сколько раз вы тщетно пытались прочесть совершенно нечитаемую
рекламу и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза.
Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую
время. Как же после этого вы будете подходить к очередной
рекламе? — С презумпцией виновности, разумеется. Реклама
виновата уж тем, что она реклама. (Именно поэтому Огилви
говорил: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше
для рекламы».)
И именно на такое отношение к создаваемой рекламе должен
рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы его реклама
имела некоторые шансы на успех. Причем помнить об этом рекламист
должен на всех этапах создания текста, в том числе и на
стадии стилистического редактирования, когда он шлифует
язык создаваемой рекламы.
|
