|
Московский метрополитен сегодня — это 9 линий общей протяженностью
250 километров, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов...
Эти сведения можно почерпнуть в буклетах, описывающих
достоинства современного метро как удобного и надежного
вида транспорта. С позиций рекламиста московский метрополитен
— это еще и огромные площади для размещения рекламных
сообщений, разнообразие рекламоносителей, стимул для реализации
креативных идей дизайнеров. Учитывая, что ежедневно метрополитеном
пользуются более 8 миллионов человек, можно полагать,
что метро представляет рекламным агентствам широкие возможности
для осуществления коммуникативных функций.
Однако, до последнего времени среди серьезных рекламодателей
(особенно западных) отношение к рекламе в метро двойственное.
Да, конечно, метрополитен в Москве — один из лучших в
мире; да, конечно, диапазон рекламоносителей метро широк;
да, конечно, реклама в метро дешевле, чем во многих СМИ,
— говорят менеджеры этих компаний. Но..., — продолжают
они, — нет достоверной информации о результатах социодемографического
анализа пассажиров метро, нет исследований об эффективности
отдельных рекламносителей в метро, и, главное, — отсутствуют
сведения об эффективности рекламы в метро по сравнению
с рекламой в СМИ.
Принято считать, что реклама в метро является частным
видом транзитной и/или наружной рекламы. И если для последней
рядом маркетинговых фирм в последние годы были проведены
соответствующие исследования, то для метрорекламы такой
анализ был проведен лишь однажды, в 1997 году, компанией
Russian PR Group. Однако результаты исследования не стали
достоянием широкой общественности. Более того, можно ожидать,
что в связи с известными событиями 17 августа 1998 года
эти результаты несколько устарели.
Для того, чтобы объективно проанализировать
эффективность рекламы в московском метрополитене на основе
актуализированных данных, в феврале-апреле 1999 года Gallup
Media было проведено новое комплексное исследование. Основные
цели исследования — измерение степени внимания к рекламе
в метро; оценка эффективности рекламы, размещенной в метро;
а также анализ социально-демографической структуры пассажиров
метро. Выборочная совокупность репрезентировала взрослое
население Москвы в возрасте 16 лет и старше.
В результате проведенного исследования было установлено,
что в среднем за месяц метро используют 75% москвичей,
а за день метрополитеном пользуются около 40% жителей
Москвы. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров
больше, чем в выходные. В среднем, в будний день в метро
спускаются 42,1% москвичей (примерно 3 млн. человек),
а в субботу или воскресенье — 30,9% жителей столицы (более
2,1 млн. человек). Структура затрат времени на дорогу
в метро в будни и выходные примерно одинакова. От получаса
до двух часов в будни проводят в метро около 4,0 млн.
жителей столицы, в выходные — около 3,0 млн. человек.
В зависимости от дня недели от 70% до 80% пассажиров пользуются
кольцевой линией. Среди радиальных наиболее популярны
Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Таганско-Краснопресненская.
В ходе исследования изучалось
три типа рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты
вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Более
87% пассажиров метро хотя бы изредка обращают внимание
на какой-либо из перечисленных типов рекламоносителей,
около 45% москвичей обращают внимание на рекламу в метро
во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро
обращают внимание:
- мужчины в возрасте 16-19 лет;
- женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года;
- работающие москвичи (специалисты, служащие);
- студенты.
Среди тех, кто обращает внимание на стикеры
в метро, более 60% москвичей интересуется как текстом
рекламного сообщения, так и изображением на стикере.
Результаты исследования позволили
воссоздать «портрет» пассажиров метро, среди которых представлены
все демографические и социальные группы населения Москвы.
Примерно 57% пассажиров метро составляют женщины. Более
32% пользователей метро относятся к москвичам со средним
доходом и около 16% составляют обеспеченные жители столицы.
Важно отметить, что 64% всех пассажиров метро — это работающие
москвичи.
Одна из важных задач исследования заключалась
в измерении степени внимания к рекламным носителям в метро.
Этот анализ был проведен на основе личных (fасе-tо-fасе)
интервью. Респонденты формировались на основе квотной
выборки (квотируемые параметры: пол/возраст, занятость
и частота поездок в метро). Интервью проводились на станциях
московского метрополитена: «Авиамоторная», «Алексеевская»,
«Динамо», «Курская (кольцевая)», «Парк Культуры (кольцевая)»,
«Полянка», «Пушкинская», «Университет». Их выбор обеспечивал
представительность станций метро в географическом аспекте.
Фрагменты анализа, иллюстрирующие степень внимания к типам
рекламных поверхностей, приведены в таблице.
| Тип рекламной поверхности |
Доля пассажиров, которые
хотя бы иногда обращают внимание на данный тип рекламной
поверхности (% от всех пассажиров) |
Доля пассажиров, которые
регулярно обращают внимание на данный тип рекламной
поверхности (% от всех пассажиров) |
| Щиты вдоль эскалатора |
94,6 |
64,9 |
| Спикеры в вагонах |
92,2 |
82,0 |
| Стикеры над дверями вагонов |
83,4 |
72,2 |
| Наклейки на дверях станций |
69,8 |
51,1 |
За этими цифрами вырисовывается
довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств,
размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее
в самостоятельный вид транзитной рекламы.
Например, практически все
пассажиры в метро хотя бы иногда (не реже одного раза
в месяц) обращают внимание на стикеры в вагонах и щиты
вдоль эскалатора. Более того, из каждых десяти пассажиров
около семи-восьми человек обращают на них внимание почти
всегда. Таким образом, основные виды рекламоносителей
в метро обеспечивают высокий охват в соответствующих целевых
группах.
Проведенный опрос позволил
также оценить различия между социально-демографическими
характеристиками пассажиров, обращающих внимание на различные
носители рекламы в метро, и пассажиров метро в целом.
Интересно отметить, что основная аудитория стикеров над
дверями вагонов в метро — это москвичи в возрасте 16-34
лет, со средним образованием, с доходом не ниже среднего;
аудитория наклеек на дверях станций — москвичи в возрасте
16-34 лет, обеспеченные и люди со средним доходом, студенты
и служащие. Полученная информация позволяет сформировать
показатели, аналогичные традиционным GRP и frequency.
|
