А.П.Репьев
«Текст рекламы»
и «язык рекламы»
Создается впечатление,
что многие рекламисты и околорекламные лингвисты не видят
разницы между понятиями «текст рекламы» и «язык рекламы».
Этой путаницей, в частности, объясняется и массовый приход
в рекламу лингвистов, и появление таких несуразных явлений,
как «ТРИЗ-ШАНС».
Давайте разберемся. Текст рекламы - это совокупность содержания
рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений».
При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть
о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического
редактирования. Это касается и рекламы.
В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста,
его «рекламные мысли» - это тщательно продуманные продающие
моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные.
Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации;
адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые
сведения). В плохой рекламе может быть также много мусорного
текста.
Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную
резинку, будет существенно отличаться от содержания рекламы
токарного станка. Текст напоминающей рекламы устоявшегося
брэнда, например Marlboro, может вообще состоять из одного
логотипа.
Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание
передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя
массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному
строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы,
по-разному составлять предложения, по-разному подбирать
слова и по-разному располагать их в предложении.
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»:
прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком,
прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку
прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности»
могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно
продавать!
Пока же рекламе похвастаться нечем. Я вынужден присоединиться
к мнению Криса Мура, креативного директора Ogilvy &
Mather, Нью-Йорк: «Большинство рекламных текстов - бездушная
галиматья.» Немудрено, что из 1,2 триллионов долларов, который
мир ежегодно тратит на рекламу, согласно оценкам, до 90%
выбрасывается на ветер.
Усвоение текста
рекламы
Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия
и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть
до долей секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого
уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем
в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно,
на уровне подкорки, интуитивно принять решение - читать
или нет. А читать нам ой-как не хочется!
Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках
зацепок - назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные
заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи,
известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое
сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко
читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного
гостя».
Таким образом, усвоение рекламы - это процесс настолько
хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать.
Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного
текста.
Общая характеристика
языка рекламы
Очень многое в рекламе определяется жанром и средой рекламы,
известностью марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств.
Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно
известную марку и совсем новый товар. Интуиция многим подскажет,
что все эти ситуации потребуют различных маркетинговых и
рекламных решений. В своей статье «Классификация
товаров с точки зрения маркетинга и рекламы» я попытался
показать, что перед разработкой маркетинговых и рекламных
подходов желательно задать себе десятки вопросов, раскрывающих
различные характеристики товара или услуги. Далее, что-то
может неплохо работать, скажем, в англосаксонской культуре,
но давать сбои в славянской. Разные ситуации могут потребовать
и различных языковых средств.
А посему ко многому сказанному ниже о языке рекламы следует
относиться осмотрительно, ибо почти всегда можно найти примеры-исключения.
Я это говорю для того, чтобы избавить себя от необходимости
в конце каждого раздела писать нечто вроде: «Однако бывают
случаи, когда срабатывает иное языковое решение.»
Платиновое правило
В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить,
исходя из так называемого платинового правила. Все знают
библейское золотое правило - относись к другим так, как
бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все
хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому
в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое
правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели,
чтобы относились к НИМ!
Чтобы понять, как же покупатель хотел бы, чтобы к нему
относились, рекламист должен сфокусировать все свое внимание
на покупателе: на его потребностях и желаниях, его проблемах
и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета
и сообразительности.
В старые добрые времена, когда реклама еще не была помешана
на конкурсах, а занималась своим прямым делом - зарабатыванием
денег своему клиенту - копирайтеры начинали с того, что
неделями работали продавцами товара, который им предстояло
рекламировать. Это позволяло им не только понять, что нужно
покупателю от данного товара и грамотно выстроить аргументацию
рекламного текста, но также пропитаться языком, на котором
говорит средний покупатель данного товара.
Говорить на языке
покупателя
Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать
что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке;
на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке,
на котором они думают.»
Бывают случаи, например, в рекламе высоких технологий или
при составлении тендерного предложения, когда разные части
рекламного текста должны быть обращены к разным категориям
читателей. Писать эти куски текста нужно несколько отличным
языком.
Чтобы уметь это делать, копирайтер должен обладать определенным
стилистическим «слухом». В художественной прозе вам иной
раз достаточно прочитать несколько предложений, чтобы отличить
Пикуля от Бунина. Можете ли вы заставить Пикуля писать языком
Бунина и наоборот? Вряд ли. Да и нужно ли? Писатель имеет
право на свой единственный и неповторимый стиль. Копирайтер
такого права не имеет. Он просто обязан уметь, когда надо,
писать языком домашней хозяйки, образованного обывателя,
театрала, хакера, хозяина палатки, бизнесмена, крестьянина,
врача и так далее.
Это нелегко, особенно когда целевая аудитория очень далека
от круга людей, с которыми обычно общается создатель рекламы.
Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой
аудитории. Один раз для своего клиента я разрабатывал тендерное
предложение одному военному ведомству. Я хотел, чтобы предложение
было изложено языком, привычным для читателя военных приказов
и реляций. Созданный мною пакет я протестировал на двух
военных чиновниках. Я полагаю, что эта мелочь также немного
способствовала победе моего клиента в данном тендере.
Максимум фактов,
минимум слов
Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г.
в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда
можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Скажете
ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный
покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством
слов? Это было бы немыслимым ограничением. То же самое касается
и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди,
которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы
для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте
читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед
вами в ожидании информации. Дайте им информации столько,
сколько нужно, чтобы стимулировать действие.
Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара
и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается
на несколько лет. Покупка связана с большими расходами.
Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем
целый том, если этот том интересен.»
Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы
предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных
убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре,
какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне:
«Объявление о продаже рабов должно быть составлено так,
что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь
или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой,
или ненаказанным еще преступником.»
Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как
призыв искусственно раздувать текст рекламы - максимум фактов,
минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит
от массы обстоятельств. Если вы рекламируете жевательную
резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то
вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для
покупателя важен, и если покупатель принимает решение о
его покупке обдуманно, часто советуясь с другими, то приведите
все без исключения продающие моменты и подтверждения. Заинтересовавшийся
покупатель прочтет все.
Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать
несколько слов. «Мне очень жаль, - ответил мэтр, - но чтобы
выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к
ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо
вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» - «Три
дня». - «А если вам придется говорить в течение трех часов?»
- «Я могу начать прямо сейчас».
Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной
речью», в которую он должен вложить материала на час. При
наличии большого количества продающих моментов создавать
маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный
проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга
- и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот
или иной инструмент.
И, господа рекламисты, в любом случае, «не начинайте прямо
сейчас»! Основательно подготовьтесь!
|
