А.П.Репьев
Содержание:
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Здравый
смысл и ум
Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей
Аверинцев считает, что «Здравый смысл — это самый низший
этаж культуры умственной и всякой другой... Нижний этаж
— это то, на чем строятся все остальные. Нужен ли здравый
смысл в рекламе? Еще как нужен!
 |
| А не выкушать ли нам рюмочку рябиновой,
господа?
За здравый смысл в рекламе и рекламное мышление. |
В дореволюционных российских газетах иногда попадаются
восхитительные рекламы. Они даже в наши дни сделали бы
честь их создателям. Чем же тогда руководствовались наши
рекламные дедушки? Здравым смыслом, господа. Крепким купеческим
здравым смыслом!
Я понимаю, что множество создателей современной российской
рекламы также никаких «академиев» не кончали и никаких
рекламных книг не читали (и это при обилии литературы
по рекламе!), но их произведения говорят об отсутствии
у них даже самого элементарного здравого смысла.
Есть ли он у тех, кто не понимает, что реклама не может
считаться рекламой, если даже за 10-20 секунд (при обычном
времени контакта 1,5-3 секунды) зритель не может определить
хотя бы ее товарную категорию? Или если наружная реклама
забита графическим и текстовым мусором настолько, что
для автомобилиста она не существует? Или если рекламный
текст совершенно нечитаем? Или если телеролик состоит
из одних глупых трюков?
 |
О чем это, хотя бы приблизительно?
Время пошло. Вы оценили здравый смысл «креАтинов»?
А расходы рекламодателя? |
В Америке популярна шутка — если у вас нет образования,
вам нужно работать мозгами. Происхождение этого высказывание
понятно — большая часть американских состояний была накоплена
именно мозгами, а не образованием. Советский лидер Анастас
Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал — образование
только шлифует мозги, а если их нет, то...
Сопоставление ума и образования занимало многих. Что
лучше: мощный интеллект при небольшом образовании или
переизбыток образования при небольшом уме? Банальный ответ
— лучше много ума и много образования.
В маркетинге и рекламе встречаются забавные случаи. Можно
встретить умного и образованного доктора наук, который,
сколько ни бейся, не может понять, что пользоваться его
сложным продуктом будет не специалист, а простой человек,
которого он должен хотя бы попытаться понимать; что в
специальном журнале нельзя статьи писать для нормальных
людей, а рекламы делать из расчета на полных кретинов
— ведь и то и другое читают одни и те же люди.
При этом можно встретить человека из палатки, не обремененного
ни умом, ни образованием, который тебе поведает массу
интересных деталей о клиентах, продемонстрировав при этом
блестящее маркетинговое мышление и наблюдательность.
Гениальный Эйнштейн не мог сдать экзамен по математике
в колледж. Гениальный Калашников создал свой автомат,
имея за плечами только 9 классов сельской школы.
Есть о чем задуматься.
Образование
Часто слышишь о нежелании россиян учиться на ошибках
и достижениях других. Нам скучно осваивать опыт поколений,
стран и профессий. Мы все любим изобретать кособокий российский
велосипед.
Сотни рекламных отроков и отроковиц убеждены, что в рекламе
(этом сложнейшем из ремесел) учиться им просто нечему
— здесь все так элементарно. Не верите? — Почитайте Пелевина.
Ко многим из наших рекламистов даже нельзя отнести высказывание
Г. Бебеля «Он однажды стрелой пронесся через прихожую
этого ремесла». — Они даже до прихожей еще дошли, при
этом годами успешно плодя псевдорекламу.
Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом,
которому он не учился хотя бы немного». Великий мудрец
прав, ибо даже самый умный и талантливый человек за свою
жизнь сам не может открыть всего того, что было открыто
до него.
Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на «плечах
гигантов», то есть опирался на достижения всех живших
до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний,
накопленных поколениями, начинается образование современных
физиков, химиков и т.д. Только так возможен прогресс.
А если бы каждое поколение заново изобретало давно открытые
законы естества, мы бы все еще жили в средневековье.
Именно в средневековье живут те рекламисты, которые не
используют знания, с огромным трудом накопленные предыдущими
поколениями рекламистов. Стремясь к оригинальности и ничему
не учась, они предпочитают повторять ошибки, совершенные
много раз до них. О таких Гете говорил:
«Глупее всего тот, кто думает,
что утрачивает свою оригинальность,
если признает истину, уже открытую
другими».
Еще
в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга
и рекламы, которые работают и поныне. Он, в частности,
писал: «Мы видим бездарно используемые рекламные площади,
игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы,
заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец,
поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто
из нынешних рекламных «творцов» это читает?
Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял
бы веру в способность «маркетингового и рекламного человечества»
учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего
заполнены не болтовней, а пустой графикой — дань потрясшим
рекламу «творческим» революциям.
А нужно ли в рекламе образование? Да, если в рекламном
вузе учат не только чужим мыслям, но и мышлению. Если
учат делать деньги клиенту, а не натаскивают на победы
в рекламных конкурсах (как это делают, например, в Школе
рекламы Майами. Или если не увлекаются схоластикой и «учением
без размышления» (Конфуций), если не готовят «книжные
шкафы».
Почему из студентов-отличников не всегда получаются хорошие
врачи, дипломаты, режиссеры, военные и физики? Потому
что знания, скажем, в физике определяют далеко не все.
Физика делается с помощью моделей и гипотез, а здесь требуется
игра воображения, шестое чувство. Эйнштейн утверждал,
что для физика воображение важнее, чем знания. Когда один
из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр
заметил: «Для физики у него никогда не хватало воображения».
Самообразование
Жизнь серьезного рекламиста отличает то, что каждая новая
тема, каждый новый клиент, каждый новый носитель информации
(например, Интернет), каждое новое СМИ, словом все новое,
заставляет учиться, учиться и учиться. Приходится читать
статьи и книги, знакомиться с опытом создания лучших реклам,
рыться по Интернет, участвовать в семинарах и конференциях.
Я и раньше знал, что у рекламного сообщества самообразование
не в почете, что многих больше волнуют тенденции на последнем
фестивале, чем то, как своей рекламой сделать клиенту
больше денег. Меня уже не удивляют такого рода отклики
на мои публикации — «А меня как интересовали конкурсы,
так и будут интересовать, а на рекламодателя мне наплевать!»
— Все нормально. Но один отклик заставил задуматься о
том, что наша реклама больна хронически, так сказать,
на идейном уровне.
Журнал «Реклама и жизнь», № 2, 2001, опубликовал текст
моего выступления на одной из конференций. В заключении
я говорил о том, что для повышения качества российской
рекламы всем нам необходимо «...учиться, учиться, учиться!
Учиться капитализму, учиться рынку, учиться маркетингу,
учиться рекламе!»
Журнал опубликовал интересный комментарий к моему тексту:
«Для того, чтобы будущее наступило, надо работать, работать,
работать. Только бездельники говорят «учиться, учиться,
учиться».»
Меня опечалило то, что выразителем идеологии воинствующего
невежества явился не юнец из агентства Crazy Design, а
исполнительный вице-президент аж «коммуникационной группы»,
«почетный гражданин кулис» московских рекламных тусовок.
Вот уж от кого не ожидал!
Этому необученному «работяге»(хирургу по образованию)
я послал вопрос: «Хотели бы Вы, господин хирург, чтобы
Вас лечил много работающий и ничему не обученный врач?
Я думаю, что нет. То же самое касается и рекламистов.
Много работающий необученный рекламист приносит больше
вреда, чем обученный и мало работающий». Вопрос остался
без ответа.
Дисциплинированное
воображение
Уж если без воображения не обойтись даже в физике, то
в маркетинге и рекламе без него делать просто нечего.
Маркетологу и рекламисту на протяжении всего проекта приходится
постоянно заставлять себя включать воображение, чтобы
представить себя на месте покупателя и зрителя и попытаться
ответить на множество вопросов.
Что покупатель ждет от товара данной категории? Какие
истинные потребности покупателя удовлетворяет данный товар?
Насколько потенциальный покупатель информирован о данной
товарной категории, данном товаре, данной марке? Каков
в данном сегменте рынка основной продающий момент? В каком
настроении читатель воспринимает данную рекламу? Какой
сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка)
привлечет внимание скучающего читателя, перелистывающего
страницы? Что может убедить читателя, обратившего на долю
секунды внимание на рекламу, продолжить ее чтение? Как
помочь ему пробежать рекламу по диагонали (сигналы второго
уровня)? Не трудно ли читателю будет воспринимать этот
шрифт или этот фон? И так далее, без конца.
Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Но все
начинается с творческой дисциплины, то есть с желания
и умения задавать себе десятки «клиентских» вопросов.
Но не зря многие говорят о дисциплине и о не относящемуся
к делу полете воображения. Еще Пифагор говорил: «Никогда
не давай полной воли своему воображению: оно произведет
чудовищ». Те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг
часто произведены как раз таким «живым воображением»,
не смягченным ничем — ни дисциплиной, ни, тем более, маркетинговой
мудростью.
Не выращивайте чудовищ!
Дисциплинированная
изобретательность
Мышление рекламиста, работающего над рекламой, должно
быть сродни мышлению изобретателя, а не представителя
изящных искусств. Вот как объясняет отличие изобретательности
от оригинальности все тот же Боб Гарфилд: «Между оригинальностью
и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность
— это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее
не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность
— попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к
единственно правильному решению. И вот тут-то может случиться,
что до вас никто больше не додумался до такого решения.
А оптимальное решение — это такое, которое точнее всего
передает послание потребителю... Вы должны поклоняться
богу изобретательности».
Бил Бернбах: «Вы должны обладать изобретательностью,
но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите
на странице, каждое слово, каждый графический символ,
каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы
пытаетесь донести». И далее: «Знание доступно абсолютно
всем. И лишь интуиция, от знания ведущая к идее, ваша,
и только ваша».
Творческая
интуиция
«Интуиция, от знания ведущая к идее» может вершить чудеса!
Бернетт: «Уважаете свою интуицию и следуйте ей». Я бы
добавил — пестуйте ее, развивайте ее. Но как? Как превратить
ее в оружие? Только много работая, накапливая и обобщая
опыт, свой и чужой, ошибаясь и исправляя ошибки, учась
и размышляя — другого не дано!
Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете
больше — интуиции Бернетта или интуиции новичка, не создавшего
ни одной стоящей рекламы и не прочитавшего ни одной стоящей
книги по рекламе? Так что интуиция интуиции рознь!
Интуиции не следует бояться, но и всецело полагаться
на нее также не стоит. Якокка писал: «Теперь существует
новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей
дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным
решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция
не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать
практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в
другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему
можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации».
И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать как можно
больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться
интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому, что даже правильное
решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком
поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи,
как абсолютная уверенность, не существует».
В 1955-79 г.г. Sony подарила миру 12 необычайно успешных
революционных продуктов, от транзисторных приемников до
Walkman. За всеми ними стоял гений интуитивных маркетинговых
решений Акио Морита. Лозунг его команды — Внимательно
наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное
ощущение того, что им нужно, и создавайте это. И далее
— Не занимайтесь исследованиями рынка!
«Революционный» период компании завершился в начале 1980-х,
с уходом Морита и с приходом первых обладателей дипломов
MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования
рынка и во всем опираться на их результаты. Несколько
улучшились старые продукты, но поток революционных технологий
сразу же «успешно» прекратился — Sony перестала быть пионерской
фирмой!
Есть над чем поразмыслить российским школам MBA. Анализ
их программ показывает, к сожалению, что многие из них
плодят обученных маркетинговых роботов.
Продолжение часть 3 - Отношение к опыту ...>>>
Вернуться к оглавлению ...>>>
|
