А.П.Репьев
Содержание:
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Опыт
Отношение к опыту у меня сложное. Опыт может быть как
достоинством, так и недостатком. Все зависит от того,
КАКОЙ это опыт? Почему в магазинах стараются не брать
на работу людей с большим опытом работы в советской торговле?
Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности
и решительности, человека, имеющего большой опыт шарканья
по паркету в министерстве? Я не взял бы на работу в отдел
маркетинга опытного специалиста по статистической обработке
результатов маркетинговых исследований — его чаще интересует
поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение
потребности клиента. Я также не возьму на работу в свое
агентство ветерана всяческих рекламных конкурсов — скорее
всего, это типичный «креАтин», для которого победа на
конкурсе важнее победы рекламы на рынке.
Но нет ничего ценнее опыта ошибок и достижений в области
создания продающей рекламы, опыта продажи товаров для
клиента, опыта побед в тендерах и т.д.
Исключительно важен опыт создания новых успешных товаров.
Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви
писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка
людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться
с такой задачей». Такой опыт на вес золота.
Чем больше у вас опыта создания продающей рекламы, тем
больше у вас полезных ассоциаций, тем богаче ваша продуктивная
интуиция. Но бойтесь соблазна механически перенести на
вашего нового клиента опыт работы со сходной компанией.
Это часто кончается неудачей.
Личное
мнение рекламиста
Рекламист тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое
мнение по поводу товара, брэнда, рынка и т.д. Для него
совершенно естественно начинать работу над новым проектом
с субъективной оценки. Но здесь много подводных камней.
Каждый человек принадлежит к какому-либо кругу. Может
ли он сходу понять покупателя, который значительно отличается
от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам
и т.д.? Вряд ли. Именно поэтому рекламист должен уметь
исследовать новую аудиторию и перевоплощаться в ее типичного
представителя.
Замечательный копирайтер Клод Хопкинс утверждал, что
человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу
для простых людей. Огилви сомневался — может ли он, шотландец,
понять американскую покупательницу. В России, где «что
ни город, то норов», рекламист должен исключительно серьезно
подходить к рекламе в других регионах.
Словом, рекламисту желательно не очень доверять себе
и всегда тестировать свои решения на представителях целевой
аудитории.
Пару
советов рекламистам
 Начинай новое с учебы!
С чего начинает ученый, приступая к новой теме? С освоения
всего того, что уже было наработано в данной области.
Никому и в голову не придет сходу начинать вычислять и
экспериментировать. С чего начинает человек, поступив
на новую работу? С влезания в новую ситуацию. При этом
компания может направить его на курсы или устроить ему
стажировку в разных подразделениях фирмы. Иногда на несколько
недель.
Рекламу можно уподобить айсбергу — здесь львиная доля
успеха зависит от подводной части, от «влезания». Но многие
об этом не догадываются или не задумываются и начинают
рисовать картинки через час после получения заказа, а
иногда даже в процессе обсуждения заказа.
Поручив заказ, скажем, на разработку упаковки, мало кто
начинает с чтения книг и статей по маркетингу упаковки,
с посещения магазинов и анализа «одежды» аналогичных товаров
на полках, составления вопросов и поиска ответов на них
— почему, скажем, отлично работает упаковка импортных
товаров, а наша теряется?
Приступая к созданию сайта, многие сразу же начинают
ваять кнопки, не задумываются над законами Интернет, структурой
и функциональностью планируемого сайта. Да и вообще о
том, что такое хороший сайт.
Господа рекламисты, не торопитесь начинать «креативеть»!
Почитайте, подумайте. В ваших руках судьба вашего рекламодателя.
Не люби свою рекламу!
Как это не любить то, во что ты вложил столько труда
и сердца! Это невозможно! Да, трудно. Но в истории можно
найти массу примеров того, как неудовлетворенные художники
и поэты сами уничтожали созданное ими. Такое под силу
только настоящему и честному творцу.
Только настоящий рекламист понимает, что у рекламы есть
только два героя — товар и его потребитель. Ни рекламист,
ни рекламодатель героями рекламы не являются.
Огилви справедливо утверждал: «Если говорят о рекламе,
это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта
реклама рекламирует, то это хорошая реклама«. Сколько
же выброшено на ветер рекламных денег желающими создать
рекламу, о которой говорят!
Как же трудно даются эти истины! Мне, по крайней мере,
потребовалось несколько лет, чтобы научиться наступать
себе на горло. Но все равно, когда приходится браковать
свои рекламные материалы, на создание которых ушло много
времени и сил, счастья я не испытываю.
Я полностью согласен с копирайтером Брюсом Бендингером:
«Если вы хотите стать хорошим копирайтером, забудьте,
кто написал ваш текст! Вы должны стать максимально объективным
в отношении своей работы. Неспособность к этому стала
причиной краха многих талантливых копирайтеров. Даже если
вы написали каждое из этих замечательных слов, это еще
не означает, что кто-то еще захочет все их прочесть. И
даже если вы любите писать, это не означает, что вы должны
влюбляться в каждое свое слово. Урезайте!»
Сказанное в еще большей степени можно отнести к дизайнерам.
«Обманчивая простота»
О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное
время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк:
«Простота, правда и естественность — вот три великих принципа
прекрасного во всех произведениях искусства». О простоте
также говорило и множество известных рекламистов. Бернетт
называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.
«Лишь в чувстве меры мастерство приметно»
Это высказывание Гете как нельзя лучше относится к рекламе.
О рекламе можно сказать — кашу маслом... испортишь! Я
имею в виду ничего не продающую графику и бессмысленный
текст, бесполезные «прибамбасы» в Интернет и ненужные
выкрутасах и трюки в видеорекламе. В лучшем случае эти
излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае
они ее просто губят.
Здесь хочется повторить приведенные выше слова Бернбаха:
«Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень,
должны работать на идею, которую вы хотите донести».
Да, боже мой, даже если бы не каждое, а хотя бы часть!
Если бы в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного
мусора!
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга — и тот
и другой трижды думают, прежде чем применить метод или
инструмент.
Каждая точка в рекламе должна быть оправдана! Ничего
лишнего!!!
Статистичность
Реклама обращена к огромным аудиториям, ее «потребляют»
самые разные люди. То есть реклама имеет статистический
характер. Рекламисту надлежит представить себе образ представителя
этой аудитории, но образ УСРЕДНЕННЫЙ. Это требует не только
воображения, но и умения отсекать экстремальные случаи.
Парадоксальность ситуации состоит в том, что реклама
должна быть обращена не к толпе, а к отдельному человеку
и должна говорить с этим человеком нормальным языком.
Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной среде
Причиной провала многих рекламных кампаний является то,
что рекламист обычно оценивает свое произведение, не отходя
от экрана. И влюбленными глазами.
Мало кто задумываются о том, где и как реклама будет
жить, «сойдя» с компьютера, о том, что каждый жанр рекламы
имеет свою физическую, информационную и психологическую
среду.
Сравним для примера среды «наружки» и рекламы в метро.
В первом случае автомобилист может уделить рекламе только
пару секунд боковым зрением — но мы везде встречаем перегруженные
щиты. Во втором случае мы имеем дело с «аудиторией пленников»,
которые до 30 минут находятся в состоянии информационного
голода — но в метро мы видим в основном пустые цветные
пятна с глупыми слоганами.
 |
 |
Отличное понимание среды. Эту рекламу заметит и поймет
каждый со 100 м. Такая «наружка» у нас большая редкость. |
А вот так упускают возможности «аудитории пленников».
Подобной
пустой метрорекламы у нас около 90%. |
Приступая к проекту, рекламист должен тщательно проанализировать
все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с
создаваемой им рекламой, использовать все положительные
стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.
Мысленное тестирование
В любой книге по рекламе вы встретите раздел, посвященный
тестированию на запоминаемость и прочие, прямо скажем,
не совсем относящиеся к сущности рекламы показатели. Такое
тестирование требует времени и средств, оно часто дает
искаженные и/или ненужные результаты, так что вам решать
— использовать ли вам такое «академическое» тестирование
или нет.
Однако часто тестируют рекламы, которые настолько слабы,
что тестировать их — это все равно, что пытаться испытывать
автомобиль без двигателя. Никто не будет испытывать самолет
в воздухе, если он не прошел всех жестких наземных тестов.
В рекламе же часто тестируют опусы, кои к рекламе можно
отнести с большой натяжкой. Зачем?
Опытный рекламист на всех этапах работы над рекламой
использует, прежде всего, мысленное тестирование. У опытного
рекламиста все это происходит, автоматически и неосознанно.
Работая над рекламой, опытный рекламист постоянно отвечает
себе на вопрос — а продает ли это? Или, более конкретно
— Продает ли заголовок? Что он говорит читателю, не имеющему
представления о предмете рекламы? Хорошо ли его дополняют
иллюстрация и подзаголовок? А сможет ли читатель за 2
секунды правильно оценить сигнал первого уровня? А продает
ли данная эффектная фраза или слоган? А понятен ли этот
термин обывателю? Может ли читатель быстро пробежать текст
по заголовкам и выделениям и получить приблизительное
представление о рекламе? А не покажется ли ролик глупым
или даже оскорбительным? И так далее и тому подобное.
Иногда полезно также все протестировать на друзьях и
родственниках. Этот бесплатный и быстрый метод дает рекламисту
ценную информацию и ускоряет процесс создания рекламы,
часто позволяя обойтись без академического тестирования.
Продолжение часть 3 - Рекламное мышление дизайнера ...>>>
Вернуться к оглавлению ...>>>
|
