А.П.Репьев
Содержание:
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Чувствовать
и мыслить «по-рекламному»
Я пришел в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером
«Внешторгрекламы». Сотни рекламных и маркетинговых проектов
в России и за рубежом, сотни встреч с рекламистами и рекламодателями,
много удач и еще больше неудач, много учебы и размышлений,
а в последнее время и опыт преподавания рекламы, убедили
меня в том, что рекламисту нужно нечто большее. Ему нужен
сплав из умения ЧУВСТВОВАТЬ по-рекламному (нечто, подобное
музыкальному слуху) и умения МЫСЛИТЬ по-рекламному. Именно
это сочетание я и осмелюсь назвать рекламным мышлением.
Если человек таким мышлением не обладает, то заниматься
ему созданием продающей (я подчеркиваю — ПРОДАЮЩЕЙ!) рекламы,
противопоказано.
Как показывает весь опыт мировой рекламы, это мышление
важнее знания языка и дизайна, психологии и системы Станиславского,
законов зрительного восприятия и читаемости, полиграфии
и операторского искусства. Без этого мышления эти знания
мертвы.
На конференции Международной рекламной ассоциации в Майями,
я предложил представителям рекламных колледжей мира обсудить
понятие «рекламного мышления» и идею тестирования людей
на пригодность к занятию маркетингом и рекламой. Многие
признались, что нечто подобное приходило на ум и им. Дискуссия
продолжается по электронной почте и по сей день.
Созрели ли российские рекламные умы для обсуждения подобных
тем, я не знаю. Тем не менее, я рискну начать этот разговор.
Две стороны
головного мозга
В широком смысле слова мышление — это способность мыслить.
Но что имеют в виду, когда говорят о научном мышлении,
политическом мышлении, маркетинговом мышлении и т.д.?
Четкого определения вам не даст никто. Точно так же, как
никто не даст четкого определения таких понятий, как творчество,
опыт, интуиция и так далее.
Но что известно доподлинно, так это то, что и мышление,
и творчество гнездятся в нашем головном мозгу. А наш мозг
состоит из двух полушарий, каждое из которых выполняет
свои задачи.
Левое полушарие «отвечает» за логику, речь, анализ фактов
и память. Считается, что оно более развито у представителей
точных наук и прочих профессий, полагающихся на информацию
и формальную логику. Правое полушарие иррационально —
оно «чувствует», оно позволяет нам ценить прекрасное.
Считается, что оно в большей степени отвечает за воображение
и интуицию, и более развито у художников. А какое полушарие
«отвечает» за творчество? Оба.
 |
Каким полушарием создан, например,
этот
фестивальный шедевр?
Спинным мозгом? Или, может быть,
частью тела, изображенной
на «рекламе». |
В чем был не прав Драган Сакан, организатор творческого
слета Ideas Campus в Пирано? В своем манифесте он заявил,
что у всех собравшихся сердца временно переносятся на
правую сторону (чтобы быть поближе к творческой части
мозга). Участники получили футболки с нарисованным справа
сердечком. На футболках недоставало еще одного сердца,
левого, ибо настоящее творчество — это сплав алгебры и
гармонии, и «живет» творчество в ОБОИХ полушариях.
Эти милые анатомические вольности не столь безобидны,
как может показаться. Они суть отражение заблуждения рекламной
богемы, глубоко убежденной в том, что реклама — это вотчина
исключительно «изячных» искусств, что реклама не требует
левого полушария.
Все свои идеи эта публика черпает из единственного источника
— с «креативного» потолка. Она плодит бесформенные цветные
пятна или видеоролики, которые удивляют даже своей неэстетичностью
(а созданы они якобы эстетами!), скукотищей (а созданы
они с претензией на развлекательность и юмор!) и даже
откровенной глупостью. А продаваемость? Ею обычно и не
пахнет.
 Реклама — это занятие для «ломоносовых» и «леонардо»
Особых успехов добивались и добиваются такие люди, как
Леонардо да Винчи и Ломоносов, то есть сочетающие в себе
железную логику (левое полушарие) и художественное воображение
(правое полушарие).
Некоторые современные науки стали настолько сложными,
что добиться успеха в них теперь можно только при использовании
абсолютно всех ресурсов мозга. Физик Роберт Оппенгеймер
подчеркивал необходимость объединения возможностей науки
и искусства при решении задач на границе познания. Эйнштейн
(который сам был хорошим скрипачом) говорил, что «величайшие
из ученых также являются художниками«. Действительно,
среди выдающихся ученые можно встретить неплохих музыкантов,
художников и поэтов.
Читая о том, как создавались рекламы, ставшие классикой,
отмечаешь: вот здесь автор работает как блестящий аналитик,
а вот здесь ему подсказывает что-то интуиция и вдохновение.
Огилви так охарактеризовал качества, присущие настоящему
рекламисту: живое воображение (правое полушарие), смягченное
маркетинговой мудростью (левое полушарие). В рекламе алгебра
и гармония, чувства и разум — это сиамские близнецы.
Иначе говоря, в рекламе нужны мозги, у которых оба полушария
«талантливы». Не беда, если они талантливы не в равной
мере. Рекламист с более развитой левой стороной мозга
лучше сделает «рациональную» рекламу, в частности рекламу
высоких технологий; а его коллега с более развитой правой
стороной лучше сделает рекламу духов. Но ни тот, ни другой
не допустит ляпов с «противоположной стороны».
Оказалось, что полушария можно тренировать, заставляя
их взаимодействовать в решении различных, порой безумных,
задач. Как изобразить закат музыкальными средствами? Как
описать словами музыку?
Поупражняйте ваши полушария: гемоглобин крови
и хлорофилл растений имеют почти одну и ту же формулу.
Придумайте иллюстрацию этой идеи. Элегантный вариант ответа
найдете ниже. Сравните с вашим.
Информация и
решения
Мы постоянно слышим слово «информация»: век информации,
информационные технологии, кто владеет информацией, тот
владеет всем. Словом, в наше сознание внедряется мысль,
что чем больше информации, тем... А что «тем»? Что с этой
информацией делать, для чего она, в конечном счете, нужна?
Ведь сама информация никакой полезной работы не совершает.
Да и что в данном случае может считаться полезной работой?
Полезной работой может считаться РЕШЕНИЕ, принимаемое
на основании информации. То есть информация — это всего
лишь сырье для принятия решения. Важно именно решение,
правильное решение. Именно по способности принимать правильные
решения оценивают менеджера, а не по его способности собирать
информацию.
Есть области, такие как логистика, статистика, экономика,
бухучет, где информация — это главное. Здесь принятие
некоторых решений можно поручить компьютеру.
И есть области, в которых информация автоматически не
приводит к решению. Участники медицинского консилиума
могут по-разному интерпретировать данные обследования
пациента. Сыщики могут по-разному строить версии на основании
имеющихся улик; полководцы могут по-разному оценивать
данные разведки.
Именно в таких областях можно говорить о роли особого
мышления.
Характеристики информации
Информацию характеризует ее объем, достоверность и стоимость
получения. Так, говоря о маркетинговой информации в России,
иностранные аналитики отмечают ее недостаточность, недостоверность
и высокую стоимость.
Часто жалуются на недостаточность информации. Но и ее
переизбыток не всегда благо. Опыт, в частности опыт разведок
мира, показывает, что избыток необработанной информации
может быть даже злом.
Информация может быть и бесполезной. Так, многие компании,
по наивности, заказавшие дорогостоящие исследования рынка,
часто не знают, что делать с выданными им томами, забитыми
наукообразными таблицами и графиками. Бесполезной информацию
может сделать и время — пока ее получали (часто в течение
месяцев), поезд уже ушел. Дорога ложка к обеду!
Решения в
маркетинге и рекламе
«Продуктом« маркетологов и рекламистов являются их решения.
Чем они руководствуются, принимая их? Очень многое зависит
от характера проекта, времени на принятие решения, имеющихся
ресурсов и многого другого. Это решение будет определяться
такими факторами, как:
- Личные качества: мышление, ум и аналитические способности,
образование и опыт, интуиция и изобретательность, темперамент,
талант и трудолюбие;
- Маркетинговый комплекс фирмы;
- Научно-технические прорывы; изменения финансовой,
юридической и прочей ситуации в компании и на рынке;
- Результаты исследований рынка.
В любом случае, решения в маркетинге
и рекламе — это сложные системные решения. А значит и
маркетинговое мышление — это системное мышление, требующее
учета массы фактов. В России, с ее огромным разнообразием
маркетинговых и прочих условий, роль маркетингового мышления
велика, как нигде.
Маркетологу в основном приходится принимать решения при
недостатке информации, часто в состоянии стресса. Здесь,
как показывает опыт, формальное маркетинговое образование
помогает не всегда, иногда оно даже мешает. Ли Якокка
в своей книге «Карьера менеджера» говорит о том, что он
назвал «обремененностью образованием».
Якокка сказал Филипу Колдуэллу, возглавившему компанию
«Форд» после его ухода: «Ваша беда в том, Фил, что вы
окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям,
пока не станут известны все факты... К моменту, когда
вы их наконец добыли, оказывается что они уже устарели,
так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь
— это фактор времени.... Обладая неким достаточным уровнем
фактов, необходимо положиться на творческую интуицию,
рискнуть». И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать
как можно больше информации. Но в какой-то момент приходиться
довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому,
что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если
оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как
правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».
«Маркетинговая
мудрость и воображение»
В Коране сказано: «Если вы не знаете, куда вы идете,
то вас туда приведет любая дорога». Это мудрое изречение
относится к тем рекламистам, которые, получив заказ, лихо
начинают лепить картинки, не зная ни фирмы, ни ее товаров,
ни ее рынка, ни ее конкурентов — их подобные «мелочиface»
просто не интересуют.
Многие не знают, или не хотят знать, что реклама — это
неотъемлемая часть маркетинга; что рекламист — это тонкий
маркетолог, умеющий делать рекламу; что рекламное мышление
можно представить себе как «живое воображение, смягченное
маркетинговой мудростью»; или как маркетинговое мышление,
дополненное рекламной спецификой. (Говоря о маркетологе,
мы имеем в виду и рекламиста.)
Кстати, сама маркетинговая мудрость основана на воображении,
на умении поставить себя на место другого человека — покупателя,
читателя, зрителя, слушателя. Почему? Чтобы ответить на
этот вопрос, вначале задаться вопросом — а что такое маркетинг?
Среди десятков определений маркетинга наиболее простое
и философски правильное следующее:
Маркетинг — это удовлетворение
потребностей клиента с выгодой для себя.
Кто лучше удовлетворяет потребности клиента, тот делает
лучший бизнес. А удовлетворяет эти потребности лучше тот,
кто эти потребности лучше знает. И лучше знает своего
клиента.
Лев Толстой говорил, что автору необходимо «носить обувь
своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Это
относится и к маркетологу с его персонажами-клиентами.
Продолжение статьи - На все глазами клиента ...>>>
Вернуться к оглавлению ...>>>
|
