А.П. Репьев.
Содержание:
На месте продажи
Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.
С продавцом или без него?
Многие товары покупают в основном только после консультации с опытным продавцом (электроника и электротехника, мебель и т.д.)
Если продавец – почти обязательный участник процесса покупки, то везде в мире создают пособие для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.
Самообслуживание
Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?
Здесь стоит вспомнить высказывание Клода Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». Что же может его окружать?
В упаковке или без нее?
Если товар стоит в магазине без упаковки, то его могут «окружать» конкурирующие товары. Упакованный товар также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!
Узнавание товара на полке
Легко узнать на полке пиво, чай и некоторые другие товары, поскольку для них выделяют однотоварный стенд, так что сам факт нахождения товара на нем уже относит его к нужной товарной категории.
Труднее, когда товар выставляют на многотоварном стенде (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; крупы). Здесь создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для занятого покупателя важнее возможность быстро определить вид товара, чем его производителя и марку. К сожалению, многие этого не понимают.
При разработке упаковки используют тестирование товара на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар не рынок, не убедившись в том, что он побеждает на полке в окружении своих конкурентов.
Демонстрируют ли товар в действии?
Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем больше вероятность сбоев при демонстрации.
Рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.
Удобно ли заказывать товар?
В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:
— Дайте мне «Колу».
— Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
— Diet Coke.
— Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
— А, черт возьми, дайте мне 7 Up.
Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем создании всего «два байта». В случае пива, например, нам не очень хочется запоминать всякие «Оригинальные», «Янтарные» и «Портеры».
Очень легко, скажем, выбирать пиво «Балтика»: «Дайте мне зеленую «Балтику» или «Дайте мне № 1». Даже введение синей баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, несколько затруднило их работу. Теперь на «Дайте мне синюю «Балтику» продавец переспрашивает «№3 или №9?». На бутылках «Балтики» также стоят свои «Оригинальные», «Портеры» и прочее, но кого они интересуют?
Проиграйте процедуру заказа вашего товара по системе Станиславского. Многое станет ясно.
Как оценивают качество товара?
Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.
А можете ли вы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?
Часто мы ищем косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях.
Необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.
Как потребляют товар?
Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса. Один производитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров – что для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил – наиболее важным критерием оценки оказалась простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже подняли. Если бы только над этим задумались пораньше?
Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук через нескольких лет успешной продажи товара с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.
Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).
Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!
Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.
Публичное потребление
Множество товаров мы потребляем на глазах у других. Примеры: одежда, автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».
Хорошо, когда реклама «публичных» товаров подчеркивает их престижность.
Интимное потребление
Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.
Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.
Разное потребление на разных рынках
В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)
Срок потребления
Некоторые товары мы потребляем почти мгновенно. Другие могут расходоваться очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).
В сочетании с другими товарами
Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.
Реклама Вашего товара выиграет, если Вы опишите насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это еще один продающий момент.
Скрытые потребности
Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.
Реклама, не содержащая такого объяснения, много теряет.
Важность товара
Почему многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара.
Выбирая важный товар, мы готовы переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.
Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке
Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде простой схемы:
 |
Здесь каждый товар описывается двумя квадратами. Площадь левого квадрата определяет вклад разума (рационального), а левого – эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара. Белые квадраты характеризуют преобладание эмоций над рациональным началом (ювелирные украшения и т.д.); серые квадраты – наоборот, преобладание рационального (промышленное оборудование и т.д.)
|
К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.
Иногда пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.
Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.
Новизна
Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).
Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво из пшеницы.
Всегда в первых рекламах разъясняйте все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться.
Известность марки
Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.
Подбрэнды
Товар может быть подбрэндом известного брэнда: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее.
Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.
Уход за товаром
Как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, простота ухода может быть даже доминирующим продающим моментом.
Если вы облегчили уход за товаром, его ремонт и обслуживание, то это нужно обязательно донести до рынка. В противном случае вы потеряете важные продающие моменты.
Наличие в магазинах
Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие товара на рынке – чем в большем количестве магазинов имеется данный товар, тем больше будут его продажи при прочих равных условиях.
Пример: пиво «Балтика» мало чем отличается от других марок, ее немногочисленная реклама, этикетки и в особенности контрэтикетки не отличаются профессионализмом, но… многоцветная батарея «Балтики» смотрит на Вас с витрины буквально каждой палатки, и видна она с большого расстояния. Другой пример – конфеты «Чупа-Чупс», которые не рекламируются, но их можно встретить буквально везде.
Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.
Услуги
В современном мире постоянно растет важность и объем услуг, оказываемых, как населению, так и фирмам. Услуги отличает от товаров то, что они в значительной степени определяются человеческими отношениями между поставщиком услуг и клиентом.
Реклама услуг может включать объективные характеристики: стоимость и условия оплаты, время реагирования и наличие запчастей на складе (для сервиса). Также важны субъективные оценки: отзывы клиентов и прочее.
Товар + услуга
По мере «коммодизации» все большего количества товарных категорий маркетинговая борьба «за лишнюю пешку» все больше смещается в сторону услуг. Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате и т.д. То есть по большей части конкуренция идет по количеству и качеству услуг.
Рассмотрим McDonald's. Даже американцы отмечают, что еда в этой сети закусочных «не ах», но здесь все быстро, чисто и уютно, есть удобства (в большинстве российских заведений их нет), можно даже «заправиться», не выходя из автомобиля. И хотя эта пищевая «автозаправочная станция» не очень соответствует российскому представлению о нормальной еде, у этого вида услуг есть рынок даже в России.
Приглядитесь к тому, что вы продаете. Часто это не просто товар, а товар + услуга. Отражайте это в рекламе.
О терминологии
Многие фирмы часто не задумываются о том, что средний человек, как правило, терминологии их области не знает, и общаются с покупателем на своем жаргоне.
Например, производители холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», «два компрессора» (а это хорошо или плохо?). Описания «покруче» содержат совершенно непроходимые перлы: CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «светодиодные переключатели», «общая/чистая емкость», «ряд кухонных устройств», «ящик охлаждения» и т.д.
Вот что Вы прочитаете в описании мультимедиа-проектора: световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/ MAC, 2 вх. PAL/SECAM/NTSC-video, PC-слот, 1:1.3. Все поняли?
На одной американской карикатуре показаны два человека: довольный собой продавец и жалкого вида покупатель. Последний натужно силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.
Не нужно думать, что подобной «яйцеголовостью» грешат только производители высокотехнологичных товаров. Интересуют ли вас «крем-блеск для обуви с бразильским воском карнаубы»? Или «антиперсперантные механизмы регулирования»?
Попробуйте ознакомиться с «рекламами» кремов «Калина». Эти тексты написаны для химиков. Маркетологам с этого косметического предприятия (назвать его фирмой язык не поворачивается) было бы полезно поразмыслить над известным высказыванием руководителей фирмы Revlon – «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». На «Калине» же предпочитают продавать химию.
Продавцы и рекламисты, избавляйтесь от «яйцеголовости»! Разговаривайте с покупателем по-человечески.
Заключение
Выше были перечислены некоторые критерии маркетинговой оценки товаров и услуг. Вряд ли этот перечень можно считать полным. Более того, для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты оценок по различным параметрам могут со временем меняться, причем в разных категориях и в разных регионах с разными темпами.
Все это требует от практического маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и скрупулезного анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения потребителя/читателя.
Маркетолога в потребителе/читателе должно интересовать буквально все: пол, возраст, доходы, интересы, образ жизни и проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован и каким языком он говорит, насколько он квалифицирован и понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное.
Рекламисту, кроме того, еще предстоит анализ среды данной рекламы, читательского контингента данного СМИ, приоритета продающих моментов для данного случая.
Но даже самые тщательные аналитические наработки могут быть загублены на стадии создания рекламы, если аналитические способности рекламиста не подкрепляются образным мышлением.
Последнее поможет ему в поиске конкретных «продающих» рекламных идей и реализаций. Нужно только постараться, чтобы «креатив» не превратился в «креАтинизм», как это часто бывает. К сожалению!
|
