А.П. Репьев.
Содержание:
Заблуждения рекламы
Перечисленные выше проблемы плодят многочисленные заблуждения и глупости. Здесь я рассмотрю только те, которые касаются рекламных расходов.
В рекламе все якобы определяется только деньгами. Это заблуждение очень дорого обходится человечеству, которое тратит на рекламу более триллиона долларов в год. Как правило, фирмы начинают с того, что выделяют максимально возможный рекламный бюджет, рассчитываемый по количеству размещений. Иной раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При этом рекламодатель готов платить за макет «покрасивше», но почти никогда за маркетинговый анализ, который делает его рекламу продающей и экономной. Это все равно, что платить врачу за выписывание рецептов, но не платить за анализы и диагноз.
Реклама якобы должна только повышать известность марки. Реклама действительно может сделать марку более известной, но если реклама не приводит никаких аргументов, почему именно нужно отдавать предпочтение данной марке перед другими, не менее известными марками, продажи могут и не расти. Особенно, когда на рынке уже имеются десятки, а то и сотни почти идентичных товаров.
Реклама якобы должна только развлекать, ничего не говоря о продукте. Говорит Серджио Займан, который переболел этим заблуждением в очень тяжелой форме: «Реклама, которая только развлекает, не работает. Компании, которые этого не поймут, потерпят фиаско».
Реклама – это якобы только телеролики. Тот же Займан:
«Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама.
Для многих реклама — это телеролики».
Носителей рекламы превеликое множество, постоянно появляются все новые и новые. Каждый носитель, включая ТВ, может хорошо работать в определенных ситуациях. Какой носитель выбрать? Ответ зависит от характеристик предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые грамотный маркетолог должен осторожно учитывать.
Для большинства продуктов ТВ – непригодный носитель. Тогда же, когда телереклама могла бы неплохо поработать, она часто неэффективна по двум причинам. Во-первых, ее качество катастрофически упало – теперь это чаще всего «видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт» (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97). Во-вторых, по мере роста количества телеканалов и Интернета ее зрительская аудитория постоянно сокращается. По свидетельству разных источников, телереклама все больше превращается в финансовую «черную дыру» для многих рекламодателей, разорительную и неэффективную.
«Креатив». Хотя в переводе это значит «творческий», как показывает жизнь, к настоящему рекламному творчеству, т.е. к созданию продающей рекламы, это понятие отношения не имеет. Оно ближе к псевдотворчеству. Нетрудно понять, почему это слово так любят многие рекламисты – им удобно прикрывать отсутствие квалификации и нежелание серьезно заниматься рекламируемым продуктом. Они им бросаются налево и направо, целясь в основном в лоха-рекламодателя. Вот как это живописала слушательница моих дистанционных курсов, проработавшая много лет в одном из «крутых» агентств:
«Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту – властительницу муз, поставил рекламодателя, прямо скажем, в неловкое положение. Ну, как же (недоуменно смотрят «творческие» глаза из-под оранжевых очков), вы не поняли идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас проблемы с чувством юмора? Они (рекламодатели) не поняли, но ОНИ НЕ ХОТЯТ БЫТЬ ЛОХАМИ! Вот, в чем беда. И рекламисты изо всех сил стараются, чтобы так продолжалось и дальше. В такой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом до бесконечности и выкачивать море денег. Рекламодатели стонут, они, в общем, недовольны (потому что сами чувствуют себя лохами) и заранее подсчитывают убытки, но деваться некуда: полез в бизнесмены – плати за рекламу».
Lokhotron Unlimited
Как ни странно, но рекламный лохотрон начинается с того, что лох (то бишь рекламодатель) не всегда понимает, что реклама ему что-то должна зарабатывать. Многие тратят свои деньги на рекламу и сувениры, просто потому, что все так делают.
Многие рассматривает рекламу, как некий добровольный НДС,
который они платят рекламным агентствам.
Агентства при этом не возражают – ведь деньги сами плывут им в руки.
А как рекламодатели выбирают агентства? В основном, ориентируясь на так называемые биллинги (суммы годовых рекламных бюджетов рекламодателей, «освоенные» агентством). Трудно не согласиться с Самвелом Аветисяном («Тинькофф»): «Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента». Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше клиентов оно притягивает – именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.
Дорогой читатель, если вас подобный лохотрон устраивает, то читать вам дальше нет смысла.
Маркетинг, коммуникации, реклама
Прежде всего, нужно себе уяснить, что реклама – это не искусство, не «креатив», не фестивали, не самоутверждение, не мода. Это опосредованная продажа, один из инструментов маркетинга. А маркетинг – это удовлетворение потребностей Его Величества Клиента с выгодой для себя. Донести маркетинговые идеи до Клиента – это задача всех маркетинговых коммуникаций, под которыми следует понимать не только рекламу и PR, но буквально все, что фирма на рынке делает… и не делает. Гостиницы или магазины, например, больше выиграют от чистоты помещений и внимательности персонала, чем от многомиллионных роликов.
Реклама же работает только тогда, когда она содержит тщательно проработанное предложение скептичному и избалованному потребителю, набор так называемых «продающих моментов». Продающие моменты – это, прежде всего то, что выгодно отличает данное предложение от предложений конкурентов. Но по мере выравнивания качеств конкурирующих товаров найти такие отличия становится все труднее. Другими продающими моментами могут быть просто достоинства товара, которые могут быть и у конкурентов. Здесь опытный рекламист может заработать дополнительные очки, описав эти достоинства более убедительно и интересно. Продающие моменты бывают как рациональными, так и эмоциональными.
По мере роста конкуренции делать продающую рекламу становится все труднее. А делать псевдорекламу всегда было легко, весело и… безответственно.
Секрет успеха рекламы не в крутых картинках и киношных трюках,
а в убедительности ее продающих моментов и грамотности ее исполнения.
Сразу оговоримся – это не касается напоминающей рекламы, где достаточно просто логотипа известной компании, размещенного даже на майке спортсмена.
Процесс создания продающей рекламы довольно подробно описан в моей книге «Мудрый рекламодатель».
Маркетинговое мышление и маркетинговый аудит
Выявлять продающие моменты и создавать продающую рекламу непросто. Это требует особого мышления, маркетингового мышления. Это привычка и умение буквально ко всему в бизнесе относиться с точки зрения Клиента, умение думать и чувствовать за Клиента и принимать творческие решения, удовлетворяющие потребности Клиента лучше, чем это делают конкуренты. Таким мышлением обладают далеко не все. (Кстати, именно развитию маркетингового мышления посвящены наши дистанционные курсы.)
Продающие моменты выявляют с помощью маркетингового аудита, который напоминает медицинскую диагностику. Это тщательный анализ с точки зрения покупателя самой фирмы и ее продуктов. Это всесторонний анализ и самого покупателя. Важность маркетингового аудита трудно переоценить. Его результаты используют в маркетинговых проектах, ими оперируют продавцы, с их помощью делают продающую рекламу. В процессе аудита также вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer satisfaction (удовлетворенности клиента). В нашей фирме Mekka Consulting аудит является обязательным условием, ибо без него консультирование не имеет смысла.
А сколько стоит маркетинговый аудит? Сравнительно недорого, от $1500, обычно это меньше стоимости одного размещения в журнале. Но опыт показывает, что:
Рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений,
чем за недорогой аудит, который превратит его рекламу в рекламу.
Именно непонимание сказанного выше стоит за наивным обманом, которым иногда занимаются некоторые рекламодатели. Они объявляют среди агентств тендер на какую-то «креативную» идею, отбирают что-то, руководствуясь совершенно неправильными критериями, и… не платят никому. Однако радоваться этим хитрецам не стоит – ценность такой «идеи» не выше, чем ценность медицинского рецепта, выписанного по фотографии пациента.
Когда даже отличная реклама не работает
Многие компании не понимают, что даже супер-реклама не даст ожидаемых результатов, если на фирме не будут соблюдены ряд условий, маркетинговых, операционных и кадровых. К сожалению, козлом отпущения при неудачах рекламных кампаний оказываются рекламисты. А они далеко не всегда виноваты.
Начнем с маркетинга. Нужно стремиться сделать фирму «клиенто-ориентированной». Всё, имеющее отношение к маркетингу, должно быть оптимизировано и гармонизировано, потоки маркетинговой информации внутри компании не должны прерываться, контакты с клиентами должны представляют собой улицу с двусторонним движением. На фирме должен быть идеально поставлен внутренний маркетинг – вашу отличную рекламу с успехом похоронит необученный и немотивированный персонал.
Если подгулял ваш продукт, то уж не обессудьте – реклама мало поможет. При этом современный продукт все чаще представляет собой товар + услуги, а часто товар + услуги + атмосфера. Сплошь и рядом услуги и атмосфера приносят больше бизнеса, чем собственно товар. Создание таких комплексных продуктов – испытание для таланта маркетологов. Продажи могут не расти, если не продумано ценообразование, в том числе психология ценообразования.
Хорошо, теперь весь ваш маркетинг и реклама сияют, но… клиент позвонил на фирму – и ему не так ответили по телефону, не выслали дополнительные материалы, товара не оказалось на складе, в магазине нахамила продавщица, слишком длинная очередь в кассу и т.д. Словом, на рекламу неча пенять, коль маркетинг и операции… кривы.
Все эти болевые точки компании вскрывает квалифицированный аудит. Устранять их должны генералы, имеющие представление о маркетинге (см. «Генералам о маркетинге»).
Продолжение статьи ...>>>
|
