А.П. Репьев.
Содержание:
Не числом, а уменьем!
В рекламе, как и везде в бизнесе, нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Мне несколько раз приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других случаях мы обходились небольшими затратами – меняли носители рекламы или отдавали предпочтение другим маркетинговым коммуникациям.
Рекламу не стоит вычленять из комплекса маркетинговых коммуникаций.
Аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.
Лобовым рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. К сожалению, в результате своей успешной «креАтинизации» многие рекламные агентства во всем мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консалтинговые компании, к которым, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее количество бывших клиентов агентств.
Вот пример эффективной и недорогой маркетинговой кампании, проведенной Boston Consulting Group для Delta Airlines. Целевой аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка. Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый аудит, они выявили приоритет целевой аудитории (скорость), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи, семинары и прочие нестандартные приемы. А реклама? Одним из ее носителей были избраны… пластиковые стаканы с крышкой в заведениях fast-food в стратегически выбранных районах города – в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в офис и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.
Рекламные расходы можно сократить,
правильно выбрав носители.
Особенно осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих носителей, таких как ТВ и наружка. Например, наши трубные и машиностроительные заводы поступают неразумно, тратясь на наружную рекламу. Когда в Интернет придут маркетологи и копирайтеры, он, наконец, из игрушки дизайнеров и программистов превратится в эффективнейший рекламный носитель. А начинать следует с бесплатных или почти бесплатных носителей. Например, с упаковки. Если, к примеру, вас просто распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли на это тратить миллионы, когда «гуляет» нечитаемая контр-этикетка на бутылке. Строительные компании редко используют рекламные возможности своих строительных площадок, на которых «гуляет» море поверхностей, включая заборы. Перестали работать витрины. Редко размещают рекламу на автомобилях.
У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов товара и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но только не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.
За долгие годы я накопил опыт дешевых решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса. Среди них система многоуровневой факсовой (электронной) рекламы. Это набор заранее созданных сообщений: первый уровень – это общая реклама фирмы; второй уровень – информация о группах товаров; третий уровень – информация об отдельных товарах, и т.д. Их по запросу рассылает обученный сотрудник, разгружая офис от рутинных телефонных разговоров и увеличивая продажи.
Иногда все бывает до смешного просто. Один наш клиент пожаловался на то, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения с просьбой прислать цены. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы его переделали буквально за час, и отклики пошли потоком. В другом случае, мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлекать больше иностранных клиентов.
У нас не умеют грамотно использовать информационное пространство интерьеров банков, офисов, магазинов. Так, использование профессионально сделанных описаний продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и т.д. резко повышает процент посетителей, сделавших покупки. Непродуманные выставки-продажи требуют множества продавцов, занятых в основном рутинными разъяснениями «на коленке».
Методом проб и ошибок я пришел к выводу, что отдача от выставки в основном определяется не грандиозностью стенда, а качеством раздаточных материалов. Если они работают, когда посетитель забыл и вас и ваш стенд, то выставка дает результаты даже при уменьшении площади стенда. Сходные приемы повышают эффективность пресс-конференций.
Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), воображение, изобретательность, маркетинговое мышление.
Рекламный бюджет – от чего танцевать?
Прежде всего, желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Кроме экономии, такой подход обеспечивает гибкость, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России.
Настоящая реклама должна рассматриваться как инвестиции, дающие отдачу. При этом:
Бюджет рекламы, как правило, меньше бюджета псевдорекламы.
Сейчас обычно рекламный бюджет определяют формально – по принятым в данной товарной категории процентам от оборота, или от планируемых продаж. Есть и другие методики. При этом может оказаться, что на самом деле фирме требуется меньший или больший бюджет. Разумнее идти от результатов маркетингового аудита. Только так телега окажется не впереди лошади, а там где ей следует быть.
В любом случае, следует начинать с того, что ничего вам не стоит или стоит дешево. Это принадлежащие компании поверхности внутри и снаружи, сайт (он должен быть превращен в мощное маркетинговое оружие!), упаковка, информационное пространство магазинов, банков и т.д., дешевые листовки, циркулярные письма, многоуровневая реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы, реклама на автомобилях. Следует обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг, прежде всего на сотрудников – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Первый контакт клиента с компанией – это контакт с человеком на телефоне. От этого контакта зависит больше, чем от дорогостоящей рекламы. Такого человека подбирают и обучает специально.
Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружка, ТВ и т.д.), то не стоит заранее делать медиаплан на большой срок. Надо вначале поэкспериментировать. Результаты экспериментов нужно правильно интерпретировать.
Не следуйте стадным рефлексам — все так делают.
Думайте, господа!
Дистрибуторам и дилерам следует выяснить у головной компании возможность компенсации маркетинговых расходов – там принято в мире. Нам удавалось выбивать такие компенсации для своих клиентов.
Есть еще одна «составляющая» рекламного бюджета – это откаты, которые получают сотрудники фирмы при рекламном корыте. На этот счет у меня рекомендаций нет.
Заключение
P.S. Изложенное в данной статье основано не только на международном опыте маркетинга и рекламы, но также и на моем личном опыте. Это опыт общения с сотнями клиентов нашей фирмы Mekka Consulting и слушателей дистанционных курсов, школ МВА и семинаров; опыт многих проектов; опыт ошибок и просчетов, удач и озарений.
|
