Центр продаж и размещения всех видов рекламы в Московском метрополитене
•  Главная • •  Стикеры в вагонах и вестибюлях • •  Щитовая реклама • •  Пассажиропотоки • •  Реклама и право • •  Статьи и обзоры • •  Контакты •

 

Обзоры, статьи и доклады
о рекламе


В начало раздела
Школа рекламы А.П.Репьева
Юридическая безопасность
   рекламодателя

Эффективность рекламы: сквозь
   дебри мифов

Виды рекламы. Достоинства и    недостатки.
Бухучёт и Реклама
 
Интерьеры станций Московского метро

Станция метро - Пятницкое шоссе, Арбатско-Покровская линия. Станционный зал;.

Пятницкое шоссе

Станция метро "Маяковская". Станционный зал. Конструкция станционого зала уникальна.

Маяковская

Станция метро - НОВОКОСИНО, Калининская линия Московского метрополитена.

Новокосино

Станция метро "Волоколамская".

Волоколамская

Станция метро "Достоевская".

Достоевская
 
Схемы станций метро

Реклама в метро. Щиты на эскалаторах. Схема линий Московского метрополитена. План-схемы станций на которых предусмотрены рекламные места на эскалаторах.
Интерактивная схема
линий Московского метрополитена ... >>>


Я видел эту рекламу
в метро ... >>>

Реклама на проездных билетах метро. «СТОКМАНН» Обменяй билет на подарок в Стокманн!

«СТОКМАНН»
торговая сеть


Сеть салонов для собак «Милорд». Нам 9 лет! 5 салонов в Москве. Стрижка собак всех пород, гигиенический уход. Подари питомцу уход и заботу. www.salon-milord.ru

«Милорд»
Сеть салонов для собак


МАРТЭ - это студия школа танцев для всех желающих стать здоровыми, красивыми, жизнерадостными, грациозными и уверенными в себе, независимо от возраста, танцевального опыта и способностей

«МАРТЭ»
студия-школа танцев


Салоны мебели «Диваны ТУТ!» Салоны мебели «Диваны ТУТ!» предлагают полный спектр домашней и офисной мебели, которую изготавливают лучшие отечественные и зарубежные производители. www.divan-tut.ru

«Диваны ТУТ!»
Салоны мебели


Брендирование на эскалаторных сводах метро является очень эффективным средством продвижения предоставляемых товаров и услуг.

СМП БАНК
Ипотека


Швейцарские часы Louis Erard. Официальный дистрибьютор в России компания АВЕНТА ДК

Швейцарские часы
«Louis Erard»


Коллекции одежды NAFNAF всегда поражают разнообразием ассортимента. Они регулярно пополняются и отражают последние модные тенденции. В бутиках предлагаются как молодёжная одежда, строгая деловая, а так же аксессуары. В России магазины Naf Naf появились более десяти лет назад, и за это время модный бренд также успел завоевать большую любовь у русских красавиц.

Коллекции одежды
".NAF NAF".


BAON. У нас Вы можете подобрать себе одежду на каждый день: джинсы, брюки, шорты, джемпера, кардиганы, платья, футболки, свитера.

«BAON»
модная одедла


Летняя распродажа в «МЕГЕ» Удовольствие от покупок гарантировано!

Летняя распродажа
в «МЕГЕ»


H&M (Hennes & Mauritz). Шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой около 2000 магазинов по всему миру.и услуг. Брендирование на эскалаторных сводах метро является очень эффективным средством продвижения предоставляемых товаров и услуг.

«H&M» - Hennes & Mauritz
осенняя коллекция


quot;Beautiful Life Tour" – многопрофильный туроператор, специализирующийся на выездном групповом и индивидуальном туризме. Организует туры по направлениям в страны Европы, Азии, Африки, Ближний Восток, России и СНГ. Обеспечивает все виды тур услуг: бронирование отелей, экскурсионно-транспортное обслуживание, заказ билетов. Ст. метро "Павелецкая", ул. Дубининская, д. 27, стр. 1, тел. 988-19-22.

«Beautiful Life Tour»
туроператор


«Ювелирный Вернисаж» выставка-прдажа на ВВЦ, павильон №69.

«Ювелирный Вернисаж»
выставка на ВВЦ


Unilever наши бренды: Dove Calve Беседа SUN Creme Bonjour Брук Бонд Timotei Unilever Food Solutions Пышка Rexona Axe Калина Sunsilk Балтимор Glorix Rama Domestos TIGI Lipton CLEAR vita ABE Cif Knorr Инмарко

DOMESTOS GLORIX CIF
компания «Unilever»


Айкрафт салон оптики. Вторые очки в подарок - оптика для вас. ул. Яблочкова, д. 12, тел. 610-77-64

«Айкрафт»
салон оптики


Брендирование на эскалаторных сводах метро является очень эффективным средством продвижения предоставляемых товаров и услуг.

FIAT 500
УЛЫБАЕТ


Торговый дом "Дружба" на Новослободской, д. 4. Огромный выбор товаров и услуг на любой вкус и кошелёк. Рядом с метро "Новослободская" и "Менделеевская", тел. (499) 973-59-10, www.drugba.ru

Торговый дом
«Дружба»


Федеральная выставка-ярмарка «Дни малого и среднего бизнеса России–2011» продукции лучших малых и средних предприятий. Практические семинары «С чего начинать и как преуспеть?» Биржа деловых контактов. ВВЦ, пав. 20, тел. 8(495)981-92-52, www.smb-expo.ru

Дни малого и среднего
бизнеса России–2011


Более 10000 наименований. Магазины торговой сети "Швейный Мир". "ДАВАЙТЕ МЕНЯТЬСЯ" - меняем Вашу старую швейную машину на новую !!!

«ШВЕЙНЫЙ МИР»
для щитья и рукоделия


NESCAFE С добрым Годом! С новым утром!

«NESCAFE»
С добрым Годом!
С новым утром!


Кафе «ШАМПУР»<br>Сезон шашлыков открыт... Всегда!

«ШАМПУР»
кафе


Издательство ЭКСМО Анна Берсенева - Этюды Черни. Любить - играть в четыре руки. Редкий синтез сюжетной увлекательнояти и прекрасного стиля ставит автора на особую ступень в русской литературе: проза Берсеневой - лучший образец изящной словесности. belles lettres

Издательство «ЭКСМО»
Анна Берсенева


Телеканал - Ю. МАША - из СТАНКИНа. Ты очень яркая! Телеканал  только для девушек

Телеканал - «Ю»
МАША - из СТАНКИНа


«Остатки сладки»  (Rimanenze BOSCO) Одежда и обувь Kenzo, Moschino, LA PERLA, Antonio Marras, MaxMara, Ermanno Scervino, Marina Rinaldi, ETRO. ...

«Остатки сладки»
Одежда и обувь


Металлоискатели для поиска кладов, монет, самородков и многого другого. На территории ВВЦ. Ст. метро "ВДНХ". тел. (495) 643-92-09. www.minelab.com.ru

Металлоискатели для поиска кладов


Новый кофе Maxwell House – единственное средство, которое помогает вам проснуться по-настоящему

Кофе «Maxwell House»
не спи - разбуди мозги


Язык рекламы — Авторы текстов

А.П.Репьев

 


 

Авторы текстов

 

Тексты разных категорий сочиняют разные авторы. Художественные тексты выходят из-под пера писателей и поэтов, статьи пишут в основном журналисты, юридические тексты пишут юристы, научные трактаты пишут ученые, воинские приказы пишут военные, справки и отписки пишут бюрократы… А кто должен писать рекламные тексты?

Рекламные тексты должен писать только копирайтер!!!

 

Почему только копирайтер?

 

Внешне рекламный текст может напоминать деловой документ, научную статью, публицистику и даже художественный текст. Почему же тогда рекламные тексты не могут и не должны писать журналисты и писатели? Или ученые, инженеры или чиновники? В конце концов, они тоже работают с текстом.

Все это так. Однако их тексты решают принципиально иные задачи, и создаются они иначе. Как мы помним, рекламный текст выполняет уникальную задачу — продавать, и только продавать! Именно этого не понимают некопирайтеры, продолжая оставаться писателями или журналистами.

Накопив богатый копирайтерский опыт, я могу сейчас с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.

 

Писатели в рекламе

 

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX века. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили.

Писательским провалам в рекламе я могу предложить свое объяснение. Своим словом писатель несет доброе и светлое, «глаголом жжет сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты отличаются экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно ни на грош.

Определенная, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе. Так, любой опус Пелевина посвящен... ему. Его эрудиции и его самолюбованию. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чувствуете разницу?

У хорошего рекламного текста должно быть только два героя: предмет рекламы (товар, услуга, кандидат на выборах) и, самое главное, Его Величество Читатель. (Ни рекламодатель, ни, тем более, рекламист, героями рекламы не являются.) В настоящей рекламе читатель должен читать о себе — о решении своих проблем и удовлетворении своих потребностей. В случае необходимости, реклама должна ему разъяснять, должна его обучать, должна ему помогать, должна быть для него добрым маркетинговым доктором, облегчающим ему проблемы выбора покупки.

Некоторым же писателям на читателя откровенно наплевать. Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждет незабываемое впечатление — несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы, не слезающее с телевизионного экрана, думает о читателе? То бишь о нас с вами?

Справедливо и обратное — книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому свое.

 

Журналисты в рекламе

 

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счету «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К некоторым из них можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист — это тот, кто ни в чем не разбирается, но обо всем судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Представители печатных СМИ признаются, что даже неискушенный в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд «рекламные» произведения журналистов ничего не продают. Приятно отметить, что некоторые СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

К сожалению, многие не понимают коренного отличия журналистики от рекламы. Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу рекламных кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в маркетинговой среде, а при факультете журналистики? Скорее всего, они танцевали от текста. Не этим ли объясняется то, что пока у нас редко встретишь приличного копирайтера. А те, кто себя относят к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно слоганами и прочими маргиналиями.

 

Ученые в рекламе и о рекламе

 

Ученый пишет для узкого изотерического круга, часто о сложных и даже сложнейших вещах. Научные тексты изобилуют терминами, графиками и формулами. Без них многие жрецы науки беспомощны, и редко кому из них удается простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки; еще меньше среди них людей, способных писать рекламные тексты.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом: Когда ты пишешь диссертацию или сообщение в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там — показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная — показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь, дает ему те или иные выгоды, что эти чудеса науки он освоит просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не напугать! Но все было бесполезно! Всегда все приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу статьи сам.

Психологи, культурологи и прочие «ологи» очень любят писать о рекламе, о которой они имеют весьма туманное представление. Причем делают они это на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор вышеупомянутой книги The Complete Plain Words. По его мнению, представители различных не шибко конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык». Сдается, что в «туманной систематизации» особенно преуспели лингвисты.

 

Лингвисты в рекламе и о рекламе

 

То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу еще один весьма забавный персонаж. Это академический лингвист. Он просто уверен, что реклама — это его охотничья угодья.

Шенерт и другие практики могут сколько угодно твердить этим непрошенным советчикам, что реклама в их услугах не нуждается — все напрасно. Их «рекламными» статьями забиты все журналы, от них нет спасу на конференциях. Некоторые, придумав пару названий или слоганов, объявляют себя копирайтерами, другие — брэндологами.

Особенно опасны их книги, адресованные практикам. Поставим себя на место бывшего производственника или экономиста где-нибудь в Кружопинске, которого начальство «бросило на рекламу», поставив перед ним сугубо практические задачи — продавать «болты и гайки», производимые его родным ААА «Кукареку-Недоинвест» или УУУ «Хрю-Хрю-Перехолдинг». С какой радостью он набрасывается на книгу, на обложке которой написано, скажем, «Рекламный текст» — вот долгожданный ответ на все вопросы!

Но рано радоваться — вместо долгожданных ответов, нашего героя ждет проникновенный разговор о «конвенциональных импликатурах», «сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале лексики» и так далее. Он с замиранием сердца прочтет и такие откровения: «Лингвистическая процедура анализа текста представляет собой преобразование дискурсных синтагм в парадигму суггестивно-риторических средств, так как обработка языкового произведения проводится в ориентации на восприятие его суггестивных свойств». По сходной цене ему предложат «Релятивно-ассоциативный семантический нейролингвистический анализатор» для Интернет.

Продираясь сквозь подобные дебри, я постоянно задаюсь вопросом — ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 35 лет работы копирайтером и серьезных занятий лингвистикой), а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-то? Ведь «мудрено пишут только о том, чего не понимают».

Следопыты, занятые поисками «Поручика Киже», получили достойное пополнение — в Якутском университете ныне бойко обсуждают «филологические аспекты» рекламы; скоро, наверное, заговорят о ее астрономических, медицинских и даже сельскохозяйственных аспектах.

Шутки шутками, но я боюсь, что, начитавшись подобного, начинающий копирайтер изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки и непроходимой глупости. Спешу заверить вас, молодые рекламные умы, что описанные выше лингво-филолого-психо-семиотико-астролого-НЛП-маразматические испражнения касательства к рекламе не имеют ни малейшего.

 

Кто может быть копирайтером

 

Я позволю себе повторить здесь слова из моей статьи «Рекламное мышление»: «Маркетинг и реклама — это области, которыми может заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необычного и исключительного, ведь таких «особых» областей достаточно. Выше была упомянута музыка. Лютер Кинг, переводчик Библии на немецкий язык, говорил: «Перевод — это занятие не для каждого». Не из каждого получится хороший актер, врач, политик, режиссер, конструктор. Да что там говорить, не из каждого получится хороший крестьянин, токарь или сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе — уж слишком здесь высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок».

История копирайтинга показала, что самые лучшие копирайтеры получаются из бывших хороших продавцов. Все объясняется очень просто — хороший продавец на курсах и на практике осваивает мышление «от клиента», он пропитывается его нуждами, он учится находить подход к различным покупателям, он учится говорить на языке покупателя. Ему легче перейти от продажи личной к продаже опосредованной, к «продаже в печати», то есть к рекламе. Правда, этим продавцам, как правило, не ведомы языковые изящества; некоторые (включая Огилви) признаются, что не знают даже грамматики.

Копирайтером может быть человек любой профессии, включая представителей только что перечисленных профессий. При одном условии, разумеется — если этот человек освоит копирайтерское ремесло и, самое главное, проникнется рекламным мышлением. Это означает, что он должен научиться буквально во всем танцевать не от себя, а от клиента (См. мою статью «Рекламное мышление».)

Может ли, скажем, журналист стать копирайтером? А почему бы и нет. Но при написании рекламных текстов ему потребуется научиться переключаться с сенсационности на продажу. Ученому, среди прочего, придется вникнуть в слова Резерфорда: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь, своей кухарке — вы никчемный специалист». Дело в том, что 100% населения суть «кухарки» почти во всем, что выходит за пределы их узкой профессиональной области или хобби.

А вообще, друзья, копирайтинг — это интереснейшее и многотруднейшее ремесло для умеющих мыслить и чувствовать «по-рекламному», для желающих «творить» деньги для рекламодателя, а не львов и ослов для себя. Это настоящее творчество (не путать с креАтинизмом!). Это «алгебра и гармония», анализ, изобретательность и интуиция. Это занятие для людей с двумя полушариями головного мозга, a la Леонардо да Винчи. Это…да, черт возьми, легче сказать, чем это НЕ является!

 

Продолжение следует

 

Далее я кратко изложу элементы того, что на Западе называют writing, расскажу об общих характеристиках языка рекламы, о типичных ошибках и предрассудках. Я также поделюсь своим скромным опытом создания и редактирования рекламных текстов.

Дорогие друзья, я бы хотел сделать наш разговор как можно более предметным и полезным для вас. Мне кажется, что мое повествование выиграет от поучительных примеров. Примеров у меня достаточно, но я, к сожалению, не всегда чувствую реальные проблемы начинающего копирайтера, а посему я прошу вас присылать свои примеры. Ваши образцы могут быть хорошими и плохими, на русском и украинском языках.

Алексей Фурман затронул исключительно интересную тему русско-украинского рекламного двуязычия. Что вы об этом думаете? Есть ли такая проблема? Если да, то как ее решать? Можно ли обобщить накопленный опыт? И так далее и тому подобное.

Я также был бы весьма признателен за любую обратную связь — замечания, оценки, мысли, предложения и вопросы (info@horses.ru).

 

 

Продолжение стстьи:   "Язык рекламы - часть 2, «Текст рекламы» и «язык рекламы»"...>>>

 

Вернуться к оглавлению ...>>>

статья опубликована с разрешения автора А.П.Репьева

 



После прочтения этой стати предлагаем Вам ознакомиться с примерами реализации рекламных кампаний, проводимых в московском метро. Прочитанный материал прозволит Вам более осмысленно и критично оценить предложенные Вашему вниманию примеры реализаци рекламных кампаний. В нашей галерее рекламы в метро "Я видел эту рекламу в метро" представлены для просмотра примеры макетов, которые отражают весь спектр реламодателей: от небольших магазинов до гипермаркетов и именитых брендов. Особое внимание обратите на примеры макетов компаний, работающих в Вашем сегменте рынка товаров или услуг.

Проанализировав просмотренный графический материал, Вы сможете более осмысленно подойти к созданию своего макета, что позволит Вам провести высокоэффективную рекламную кампанию в метро. ...>>>


 

"Осведомлён, значит вооружён" — рекомендуем ознакомиться со следующими статьями:

Рекомендуем ознакомиться с подборкой статей, тематического

раздела Бухучёт и Реклама, содержащих примеры оптимизации налогообложения

при проведении различных

рекламных кампаний:

 
     

 

 

 

Зарегистрировано в Государственном регистре баз данных №0220209033
Copyright © 2001-2018, metroreklama ru. Все права защищены. Воспроизведение материалов
или их частей в любом виде и форме без письменного согласия запрещено.