А.П.Репьев
Содержание:
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Творчество
и псевдотворчество
Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут
давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский
специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок
всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись
за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество
шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы
начнут терять из виду основную задачу рекламного дела.
Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые
оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу — и что останется?
Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся
ими — горсткой хороших продавцов». С грустью признаем,
что «шарлатанов» и псевдотворцов в рекламе хватало всегда.
Я попытаюсь дать свое определение настоящего творчества:
Настоящее творчество — это стремление
к совершенству при правильном и
полном понимании задач и ресурсов.
Творчество — это состояние души. Можно творчески настраивать
рояли и нетворчески на них играть; можно творчески ковать
лошадей и нетворчески писать картины. Очень вредит творчеству
формальное отнесение к «творческим» ряда профессий, многие
представители которых менее всего походят на роль творцов.
Настоящего творца отличает добросовестность, честность,
чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю, пользователю,
зрителю, читателю) и отсутствие гениамании.
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи
проекта. В поиске решения истинно творческая личность
использует наиболее рациональные и экономные методы. В
таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама,
настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен
экономический результат, а не изыски ради изысков.
Агентство Benton & Bowles полагает: «Если реклама
не продает, она не творческая». Известно выражение: «Пока
товар не продан, идею нельзя считать творческой».
Создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука»
Бил Бернбах, делится своими секретами: «Нам нужно было
встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось
и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах
нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества».
Обратите внимание на то, что Бернбах говорит «наш товар».
Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих
дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество
предполагает огромное чувство ответственности перед клиентом
и сопричастность с его делом.
Бернбах: «Просто отправляться в свободный полет воображения,
иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической
акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает
быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.
Что же тогда псевдотворчество?
Псевдотворчество — это стремление
выделиться любой ценой,
оригинальничание, новизна ради
новизны.
О рекламных псевдотворцах Огилви с горечью говорил — сумасшедшие
захватили власть в сумасшедшем доме. И жизнь у сумасшедших,
если судить по этому икорному шедевру вполне удалась.
Удалась ли она у заказчика, получившего нечто, не имеющее
к рекламе ни малейшего отношения?
Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном
назначении того, что он делает, или понимает его неправильно
или неполно.
Псевдотворчество не страшно, если человек «творит» для
себя и на свои деньги — пущай порезвится! Но что вы скажете,
если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением
среди себе подобных псевдотворцов — «Глянь-ка, Вань, как
я тут закрутил!» — «Ну, ва-аще!»
Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что
рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно
прозаического — увеличения продаж. Разумеется, в порядке
благотворительности вы можете выступить в роли спонсора
вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для
его «графической акробатики» свою рекламу. Но тогда уж
не обессудьте!
За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел.
В рекламе многие талантливые (в техническом отношении)
дизайнеры тратят массу времени как раз на то, чтобы создать
новое никому не нужное чудо «графической акробатики».
Многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят
массу времени на создание глупых слоганов и мусорного
текста. Они не виноваты — им просто никто не разъяснил
смысла их работы. Хуже, когда за псевдотворчеством стоит
воинствующее невежество и нежелание ничему учиться, цинизм
и глупость.
Псевдотворчество подрывает престиж
рекламы!
Оно
создает бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы
все, и которая занимает место настоящей рекламы.
«Оригинальность
некомпетентности»
Многие увязывают творчество с оригинальностью. Полезна
ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью
понимать уникальность содержания рекламы, уникальность
ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу
раз ДА. Такая оригинальность — это необходимое условие
успеха рекламы.
Но, к сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно
понимают новые технические трюки, часто совершенно не
связанные с товаром. Полезны ли новые формальные приемы
в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная
реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно
выверенный графический или иной ход, это решение будет
полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен:
Новое и оригинальное родится само
собой, без того, чтобы творец об этом думал».
Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что
и в его время была толпа псевдооригиналов.
Иногда оригинальностью может быть... консерватизм. Philip
Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого
ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При этом их суетливые
коллеги из других компаний «творчески» меняют все каждый
год.
Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати,
один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал
высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона — «оригинальность
некомпетентности».
Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое
считает: «Оригинальность — наиболее опасное слово в рекламе».
А вот, что говорит об оригинальности Боб Гарфилд, авторитетный
журналист в области рекламы: «Оригинальность — это грех.
Да, в искусстве она важна. Но — увы! — вы не художники,
вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного,
вы должны находить способ передать сообщение заказчика
циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность,
кроме вас самих?»
Говоря «вас самих», Гарфилд имеет в виду участников бесчисленных
конкурсов, похоже, специально созданных для того, чтобы
воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об
одном из них:
«Канны — это замечательное место. Все очень нарядно и
празднично, единственная проблема — реклама тошнотворна.
Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925.
Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский
подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и
ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не
имеют. Это ужасно».
Я бы добавил к сказанному, что львиная доля представляемых
на фестивалях картинок и видео-трюков (их важно называют
«работами») рекламой, строго говоря, не является.
Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри
Делла Фемина), которые вам с гордостью покажут в некоторых
агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов
соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам»,
ищущим признания. Не более и не менее.
А продаваемость и прочие выгоды? — Такая проза «оригиналов»
не волнует. Одному американскому банку оригиналы за какие-то
жалкие 36 лимонов баксов соорудили «улетный» ролик: размытое
апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых
банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне
— жалкие фигурки человечков — Ва-аще, в натуре! Такое
надо прямо в Канны!
Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70, а после
— $30. Кто следующий? Не толпитесь, господа!
Креатив
и креАтинизм
Копирайтер Эд Кокс: «Нет креативных или некреативных
копирайтеров; есть только хорошие и плохие «делатели&кaquo;
реклам (ad-makers)&кaquo;. Что? — Отменить
«креатив»!? С этим вряд ли согласится рекламная богема
и околорекламная пишущая братия. Ну, куды же ей без «креатива»!
За этим словцом можно скрыться и уютно существовать в
рекламе годами, транжиря деньги рекламодателя (благо этот
лох в рекламе ни бум-бум); надувая щеки на «креативных»
тусовках и пописывая «креативные» статьи.
Долго пытался я найти хоть сколько-нибудь вразумительное
определение туманному термину «креатив», и, наконец —
о счастье! — мои поиски увенчались успехом. В незабвенном
произведении двух наших зубров рекламы А. Зыбкина и В.
Полукарова «Параллельный мир: реклама и право» я натолкнулся
на долгожданное определение: «Дырка в рекламных щитах
Clifford вместо автомобиля и надпись «Угнали?» — это и
есть креатив». Наконец-то все стало ясно! Это «дырочное»
определение надо широко пропагандировать.
В статье одного юного околорекламного существа читаем:
«Креатив — явление относительно новое, и старое, как мир.
В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт
и Фрейд». (Хорошая компания, однако — А.Р.) И
еще: «Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив...
Чем больше «реальной» информации о товаре содержит реклама,
тем менее она «креативна»». Вот так-с!
Сотрудники одного журнала придумали словечко «криВАтив».
Мне кажется, здесь лучше подойдет другое название — «креАтинизм».
Еще
немного о мышлении
Можно ли разбить мышление на компоненты? Можно ли с аптекарской
точностью сказать — в принятии данного решения есть 50%
здравого смысла, 5% предыдущего опыта, 15% образования,
3% воображения, 3% интуиции? — Вряд ли.
При этом все перечисленное — это очень расплывчатые понятия.
Не претендуя на научную строгость, я все же попытаюсь
их рассмотреть в контексте маркетинга и рекламы
Продолжение - Здравый смысл и ум ...>>>
Вернуться к оглавлению ...>>>
|
